Türkiye'de yılın ilk yarısında yerli ve yabancı olmak üzere toplam 42 bin 715 adet marka için tescil başvurusu yapıldı.

Türkiye İstatistik Kurumu verilerine göre, bu yılın ilk yarısında Türk Patent Enstitüsü'ne 37 bin 132 yerli, 5 bin 583 adet de yabancı marka başvurusu yapıldı.
2009 yılının aynı dönemine göre marka başvurusundaki artış dikkat çekti.
18 bin 806 marka başvurusu yapılan İstanbul, bu alanda başı çekti.
Aynı dönemde Ankara'dan 2 bin 993, Bursa'dan bin 495, Antalya'dan bin 292, marka başvurusunda bulunuldu.
Marka tescilinde de İstanbul ilk sırada yer aldı.
Ocak-Haziran döneminde İstanbul'dan 8 bin 982, Ankara'dan bin 316, İzmir'den 969, marka tescili yapıldı.
Aynı dönemde, Ardahan'dan sadece 1, , Siirt ve Artvin'den 2'şer marka tescili yapılabildi.
İlk 6 ayda marka tescili için Türkiye'ye başvuran ülke sayısı ise 123'ü buldu.
Marka başvuru sayısında Avusturya, Belçika, Almanya, ve ABD gibi ticaret rakamlarının yüksek olduğu ülkeler başı çekti.
Marka başvurusunda bulunan ülkeler arasında Vanatu, Tuvalu, Seyşel, Kayman Adaları, Beliza, Bermuda gibi Türkiye'de ismi az duyulan ülkelerin bulunması da dikkat çekti.

Markalaşma stratejileri

Markalaşma bir firmanın en stratejik yatırımlarından biri konumundadır. Bu nedenle markalaşmayı yalnızca isim, sembol, tasarım ya da bunların kombinasyonunun geliştirilmesi ile sınırlı olarak ele almak, bu stratejik yatırım alanında son derece riskli bir girişim anlamına gelmektedir.

Marka kişiliği oluşturmanın önemi

Markalaşmanın başarılı bir girişim sayılabilmesinin ön koşullarından biri, ürün ya da firmaya kişilik kazandırmasının sağlanmasıdır. Günümüzün önde gelen markalarının tümünün, müşterileri ve potansiyel müşterileri nezdinde bilinen özgün kişilikleri vardır. Araştırmalar, tüketicilerin markalar ile çevrelerindeki insani kişiliklerle girdikleri türde ilişki içinde olduklarını ortaya koymaktadır. Bazı markalar tüketicilerin rasyonel yönlerine (bir diş macununun dişlerin çürümesini önlemesi gibi) çekici gelirken, kimi markalar da tüketicinin sempati/ yakınlık duyma ya da aidiyet hissetme gibi duygusal yönlerine hitap etmektedirler. İster rasyonel ister duygusal yönlerine hitap etsin, marka kişiliğinin tüketicilerin satın alma kararları üzerinde son derece ağırlıklı etkiye sahip olduğu bilinmektedir. Marka kişiliğinin önemli boyutlarından biri de, tüketicinin sözkonusu markalı ürünleri kullanarak ya da sözkonusu marka/firmadan alışveriş yaparak mevcut ya da özlemlediği yaşam tarzını, başkalarına göstermek istediği farklılığını ifade etmesine olanak tanımasıdır.

Markalaşmanın algılanan değeri arttırması üzerindeki etkisi

Araştırmaların ortaya koyduğu en çarpıcı olgulardan biri de, özellikle büyük marka olarak tanımlanan markaların ürünlerinin, içerdiği gözle görülür fiziki ürün özelliklerinin ötesinde tüketiciler nezdinde daha farklı bir değere sahip olduklarıdır. Algılanan değerinin yüksek olması bir markanın pazar lideri konumuna ulaşmasında en başta gelen etkenlerden biri durumundadır. Kısacası, bir marka müşterileri nezdinde üstün bir algılanan değere sahip olduğunda pazar performansı da buna paralel olarak artmaktadır.

Markalaşma tüketicilerin satın alma kararları üzerinde markalaşmamış ürünlere göre rekabette avantaj sağlamaktadır. Zira markalaşma, standart kalite ve hizmet garantisi içerdiği varsayımıyla tüketicinin alışverişinde hata riskini azaltan bir unsur olarak değerlendirilmekte, markalaşmış ürün ve firmaların markalaşmamış ürün ve firmalara tercih edilmesini sağlamaktadır. Ancak, markalaşmanın bir ürün ya da firmanın pazardaki algılanan değerini yükseltebilmesi ve pazarda öngörülen şekilde konumlanmasını sağlayabilmesi belirli koşullara bağlıdır.

Eğer markalaşma kararı vermiş firma tarafından tutarlı olarak iletilen ve sergilenen iyi tanımlanmış belirli değerler sözkonusu değilse, reklam, promosyon, isim değişikliği, logo tasarımı ve diğer aktiviteler hiç bir şekilde başarılı bir marka oluşturulması için yeterli olmayacaktır.

Markalaşmanın ödülleri

Markalaşma bir firma için kısa vadeli taktik bir girişim olmaktan çok, stratejik bir konu niteliğinde ele alınmak durumundadır. Zira markalaşmanın, markalaşmaya karar veren firma için uzun vadeli ve son derece ciddi getirileri sözkonusudur.

Markalaşmanın en önemli getirilerinden biri, müşterilerinin gereksinimlerini tatmin etmeyi ve rekabette üstünlük sağlamayı hedefleyen bir firmaya adeta bir ölümsüzlük fırsatı sunmasıdır. Zira, ürünlerin geçici olduğu bir pazarda, bir markanın yaşam beklentisine sınır koymak mümkün değildir. Başarılı bir markalaşma stratejisi izleyen bir firma için artık ürünleri fani, markası ise baki konumda kalacaktır.

Markalaşma, firmaya belirli bir müşteri retensiyonu sağlayacağı için, üretimin öngörülebilir bir talebe göre düzenlenmesi ve birim maliyetlerin kontrol altında tutulabilmesi gibi ek avantajlar da yaratacaktır.

Markalaşma stratejisinde araştırmanın önemi

Markalaşmayı hedefleyen bir firmanın salt kendi varsayımlarına ve pazar algılamalarına dayalı olarak marka stratejisi geliştirmeye girişmesinin riski hayli yüksektir. Gerçek tüketicilerin (müşterilerin ve potansiyel müşterilerin) pazardaki mevcut markalara ve önerilen/geliştirilen markaya yönelik tutumlarının/tepkilerinin varsayılanlardan önemli ölçüde farklı olması olasılığı her zaman için vardır. İyi tasarlanmış bir araştırma, hem doğru markalaşma stratejisinin geliştirilmesini besleyecek hem de markalaşma sürecini sürekli izleme altında tutarak yanlış ya da zamansız girişimlerin yol açacağı maliyetlerden korunulmasını sağlayacaktır.

Marka adları ve markalaşmayı ortaya çıkaran en büyük sebep, üreticilerin, ticaret ve tüketiciler üzerinde bir denetim ve etkinlik sağlama gereksinimidir. Bu gereksinimin tarihsel sürecini incelediğimizde, sanayi devrimi döneminde üreticilerin markasız mallarını toptancılara ucuz satmak zorunda kaldıklarını görürüz. Bunun nedeni üretici ile tüketici arasında çok az iletişim sürecinin olmasıdır.

Üreticilerin kendilerini ön plana çıkarmalarını kolaylaştıran en büyük gelişme, gelişen teknloji ve talebin artması olarak değerlendirilebilir. Bu etkenlerle güçlenen üreticiler yatırım ve reklam ile toptancıların gücünü kırma fırsatını elde etmeye başladılar. Talebi sürekli kılma ve Pazar dinamiklerini toptancıların elinden alma yolunda reklamın çok önemli bir görevi yerine getirdiği söylenebilir. Bu süreç içinde üreticiler toptancılara, ürünlerinin dağıtımı için en iyi olanakları sunmakla uğraşmışlar ama bu da kar da bir sıkışmaya neden olmuştur. Bu durumu aşmak için ürünlerini farklılaştıran üreticiler, ürünlerine adlar vererek, koruma için patentler alarak, ürünleriyle tüketiciler arasında toptancılar ve parekendeciler üstünde bir ilişki kurmaya başladılar. Marka yaratımının başlangıcı olarak değerlendirilebilecek bu süreç içinde yaratılmış ve günümüzde de varlığını gösteren bir kaç marka şöyledir ; Levi?s (1873), Coca Cola ( 1886), Maxwell Hause ( 1873).

Marka bu gelişim sürecinden sonra ürünü niteleyen, tanımlayan, diğerlerinden ayırt edici bir karakter olarak tanımlanabilir.
Pazarların üretici pazar olduğu, tüketimin üretimce yönlendirildiği zamanlarda, üreticiler mallarını sadece fiziksel şeyler olarak algılamışlardır. Bu bağlamda mal ile marka arasındaki farklılık ilkel pazarlar ile günümüzdeki pazarlar arasında ki farklılık ile de açıklanabilir. İlkel Pazar döneminde bir şişe süt sadece fiziksel ve işlevsel özelliği ile değerlendirilmekteydi. Daha sonraları pazarın gelişmesi ile birlikte üreticiler de güçlenmiş, ürünlerini markalama süreci başlayarak, marka adı ve logolarla ürünlerin farklılaştırılması temel bir araç haline gelmiştir. Bu gelişmelerle birlikte ürünlerin korunması adına hukuksal düzenlemeler getirilmiş, böylece marka üreticiler açısından yasal bir araç haline gelmiştir. Böylece markanın taklitlerine karşı korunması da sağlanmıştır.

Markanın günümüzde kazandığı önemin asıl sebebi değişen rekabet ve tüketici yapısında yatmaktadır. Bunları maddeleştirecek olursak ;

Ürünler arasındaki rekabet, fiziksel işlev/yarar bağlamından uzaklaşmıştır.
Pazar yapılarında belli bir durgunluğun, uzmanlığın ortaya çıkması ile birlikte şirketler, Pazar bölümleme ve Pazar arayışlarına yönelmişlerdir.
Tüketicilerin kitlesel özellikleri çoğunlukla ortadan kalkmış, tüketicilerin farklı kültürel yapılara ve yaşam biçimlerine yönelmesi, tüketim kalıplarında önemli değişimlere yol açmıştır.
Medya seçeneklerinin artması, tüketicilerin medya kullanımındaki farklılaşma ve çeşitliliği tüketicilerle iletişimde güçlüklere neden olmaya başlamıştır.

Markanın Farklı Boyutlarda Tanımlanması
Marka günümüzde çok yönlü bir yapıya sahip olmuştur. Bu özelliği ile hem tüketiciler için hem de işletmeler için anlamı değişmiştir.
Markanın çok yönlü bir yapıya sahip oluşunu yapılan bir çok marka tanımlaması ile de görebililiriz.
Marka için atfedilen 1000?in üzerindeki tanımlama üzerinden yapılan bir araştırmada markaya ait 12 temel tema ortaya konmuştur. Bunları sıralarsak ; yasal araç, logo, kurum, shortland, risk düşürücü, kimlik sistemi, imaj, değer sistemi, kişilik, ilişki, eklenen değer, evrim geçiren şey

Tüketiciler Açısından Marka
Markanın üreticiler ve Pazar açısından önemi tüketiciler içinde önemlidir. Günümüzde pazara hakim olan ağır rekabet ortamında marka, tüketicilerin hem bilgi işleme sürecinde hem de ürüne duydukları güven açısından yönlendirici bir işleve sahiptir. Bu nedenle ürünün adı ya da görsel kimliği ürünü tanımlamanın ötesine geçmiştir.
Tüketiciler artık ürünün işlevselliğinden öte markaya güven duymaya başlamışlardır. Böylelikle ürünün güvenilirliği markanın yaratmış olduğu güven ve garanti ortamında değerlendirilmeye başlanmıştır.

Günümüzdeki ağır rekabet koşulları, değişen tüketici özellikleri, üreticileri güçlü bir marka yaratma konusunda zorunlu kılmaktadır. Tüketicilerde güçlü bir marka sadakati yaratmak ve mevcut müşterileri korumak işletmelerin asıl sorunu haline gelmiştir.

İşletmeciler Açısından Marka
Güçlü bir marka günümüzde yüksek Pazar payı ile birlikte yüksek satış ve kar anlamına gelmektedir. Bu demek oluyor ki marka satılabilir bir değer olma özelliğini kazanmıştır. Bir diğer önemli durum ise markanın tüketiciler üstünde bıraktığı sadakat duygusudur. Dağınık hale gelen medya ortamında, ağırlaşan rekabet koşulları içinde bu duyguyu yaratmak zorlaşmış ve markanın bu görevi büyük önem kazanmıştır.
Bütün bu sebeplerden ötürü güçlü bir marka yaratmak işletmeler açısından olmazsa olmaz bir durum halini almıştır. Bunu yapabilmenin şartı da marka adına eklenecek farklılaştırıcı değerlerdir.

Eklenen Değer
Günümüze hakim olan ağır rekabet koşulları tüketicide bir malı seçme konusunda zorluklara neden olmaktadır. Birbiri ile işlevsellik açısından aynı sayılabilecek bir çok ürün piyasada yer almaktadır. Bu noktada tüketiciyi yönlendiren en önemli öge markadır. Hangi markanın tercih edileceği noktasında da markaya eklenen soyut değerler önümüze çıkmaktadır. Eklenen değer tüketicinin açıklamakta zorluk çektiği duygusal değerler olarak açıklanabilir. Eklenen değer ürüne, pazarlama karması ( ürün, ambalaj, iletişim, fiyat, dağıtım )aracılığyla yüklenir. Eklenen değer ürünün işlevsel olan yararının üstüne eklenen öznel bir anlamı ifade etmektedir.

Tüketiciler markaları satın alırken onların işlevsel yeterliliklerinden daha çok markanın kişiliğinin kendileri ile ne kadar uyuştuğuna bakmaktadırlar. Markaların kullanıcılarını toplumsal ilişkilerde temsil etmeleri nedeniyle eklenen değerin yapısı, sıklıkla ürünün somut özelliklerinden çok ona yüklenen soyut özelliklerle açıklanmaktadır. Bu boyutuyla eklenen değer, imaj, tarz ve iletişim ile ürünün somut yapısının geliştirilmesini sağlamaktadır.

Marka Farkındalığı
Marka farkındalığı kavramı, markanın tüketici belleğinde sahip olduğu izlerin gücü olarak temelde marka tanınırlığı ve hatırlanırlılığını içerir. Farkındalık markaya dair algılamaların, fikirlerin oluşması için ön koşuldur.
Marka farkındalık düzeyleri şöyledir ;

Tanınırlık : X markasını hiç duydunuz mu?
Hatırlama : Hangi televizyon markalarını hatırlıyorsunuz?
Hatırlamada ilk marka : Televizyon deyince aklınıa ilk hangi marka geliyor?
Marka baskınlığı : Ürün grubunda hatırladığınız tek marka?
Marka bilgisi : Markanın konumu biliniyor mu?
Marka Kanısı : Marka hakkında bir fikre sahip mi?

Marka farkındalığının temel kavramlarından birisi olan marka tanınırlığı tüketicinin markayı kategorileştirmek için yeterli düzeyde bilgi sahip olması ile açıklanabilir. Bu şekilde marka ürün kategorileri içinde diğer markalardan ayrılmaktadır. Tanınırlığı sağlayan etmenler arasında ürünün tasarımı, ambalaj şekli, logo gibi fiziksel etmenlerde bulunmaktadır ve bu etmenler çok büyük önem arz etmektedir.

Marka farkındalığı içinde bir diğer önemli kavram marka hatırlanırlığıdır. Bu kavramı markaya dair tüketiciye bir ipucu verildiğinde, tüketicinin önceki bilgilerini kullanabilme yeterliliği olarak tanımlayabiliriz. Tanınırlık ve hatırlanırlık bileşenleri ile marka tercihleri yönlendirebilmektedir. Ayrıca marka farkındalığının diğer boyutlarından olan markayı duyduğunda kişinin zihninde oluşan kanı ve görüşlerde çok önemlidir. Diğer markalardan ayırt edilebilirliği kolaylaştıran bu etmenler pazara yeni giren markalar için çok daha önemlidir.

Marka Çağrışımları
Marka yaratmanın temellerinden en önemlisi olan eklenen değerin kaynağı, bir çok durumda tüketicinin belleğinde yer alan çağrışımlardan oluşur. Çağrışımlar ürünün somut ve fiziksel yanında markanın sunum ve iletişim uygulamalarından çıkarsanmaktadır. Çağrışım türleri doğrudan ve dolaylı olarak ürünle ilgili nitelik ve yararları içerir. Örneğin markanın ekranlarda sık görülmesi, tüketicide marka hakkında güçlü bir çağrışım yapar. Bu noktada, reklam ve halkla ilişkiler çalışmaları marka oluşturulması ve markanın pazarda yerini sağlamlaştırılmasında önemli bir yere sahiptir.

Çağrışımlar, markaya ilişkin bilgileri tüketicilere hatırlatmaya yardımcı olmaktadır. Bu anlamda çağrışımların özet bilgiler olduğu söylenebilir. Örneğin satın alma sürecinde logo gibi marka sembolleri böyle bir işlev üstlenmişlerdir.

Marka çağrışımları, bir markanın diğerlerinden ayırt edilmesini de sağlamaktadır. Bir çok marka çağrışımı, markanın kullanılması veya tercih edilmesi yönünde markanın belirli niteliklerini, yararını içerebilir. Bütün bunlar satın alma kararını etkileyecek şeylerdir.

Marka çağrışımları olumlu duyguları uyararak bunları marka üstüne taşınmasına yardımcı olmaktadır. Örnek olarak sevilen bir sanatçının bir ürün tanıtımında ürünle bağdaştırılması tüketicide olumlu duygular üretir. (Tarkan ve opet reklamları gibi)

Markaya Yönelik Tutum
Markaya yönelik tutumu, tüketicinin marka hakkındaki genel değerlendirmesi olarak tanımlayabiliriz. Bu bağlamda tüketicinin markanın yararına ve tanınırlığına, ilginliğine ve bilgisine ilişkin genel değerlendirmeleri de tutum ile ifade edilmektedir.
Markaya yönelik reklam çalışmaları, halkla ilişkiler çalışmaları tutum davranışı ile doğrudan ilişkilidir.
Tutum kavramını üç bileşenle açıklarız ;
Duygusal : Markaya yönelik duygusal tepkidir. Markanın kişiyi iyi hissettirmesi, markayı kişinin bir statü olarak görmesi duygusal tepki ile alakalıdır.
Bilişsel : Bilişsel durum, kişinin marka hakkındaki inançlarının çıkarsamalarından oluşmaktadır. Kişinin marka hakkında kendisine kötü bir şeye neden olmayacağı hissiyatı veya seçtiği markanın diğerlerinden daha etkili bir marka olduğu kanıdı bu durum ile alakalıdır.
Davranışsal : Markaya yönelik bu durum, alışkanlıklarla ilgilidir. Kişinin marka seçiminde ait olduğu sosyal gruplar etkili olmaktaysa (aile, yakın dost çevresi, vs...) bu etkiden söz edilebilir.

Marka Sadakati
Marka sadakati, tüketicinin markaya olan güveni olarak tanımlanabilir. Güçlü bir markanın en temel özelliği kendisine sadık bir tüketici kitlesi oluşturmaktır... Stratejik açıdan da, kendi ürün kategorisinde marka sadakati oluşturmuş bir marka pazara girebilecek yeni ürünlerinde yolunu kapatabilir.
Marka sadakatinin ölçütü ürünün fiyatının diğer markaların ürünlerinden fazla veya az olup olmadığına bakılmadan alınması ile belirlenebilir. Çünkü tüketici satın alma kararı esnasında en fazla fiyatın etkisinde kalmaktadır. Ama belirli bir markaya duyulan güven bu durumun önüne geçebilmekte ve ürününü sattırabilmektedir.

Marka İmajı
Marka imajı, tüketicinin kafasında marka hakkında oluşturduğu öznel ve algısal olgular bütünü olarak tanımlanabilir. Bu imaj, anlamlı bir şekilde örgütlenmiş bir dizi çağrışım olarak çeşitli iletişimler sonucunda tüketicinin zihninde oluşturulur. Markanın tanınırlığı, markaya güven gibi etmenlerin yanı sıra markanın görsel sunumu da marka imajı konusunda olmazsa olmazlardan birisidir. Görsel sunumun markanın sahip olduğu öznel ve biricik sembollerin tüketicinin zihninde saklanması ve hatırlanmasına olan etkisi düşünüldüğünde pazarlama iletişimi kaynaklı görsel kimlik uygulamalarının önemi anlaşılmaktadır. Çünkü bu tip çalışmalar markaya ait bir resmin tüketicinin zihninde belirlenmesinde temel bir etmendir.

Marka Kişiliği
Marka kişiliği kavramı, markaların da insanlar gibi kişilik özelliklerine, belli duygular ya da izlenimlere sahip olduğu yargısına dayanır. Bu şekilde marka, yaş, toplumsal-ekonomik sınıf, cinsiyet gibi açılardan değerlendirilebildiği gibi, sıcak, duyarlı, ilgili gibi tipik kişilik özellikleri ile de değerlendirilebilinir.
Örneğin Marlboro lights kadınsı Marlboro ise daha erkeksi bir havaya sahiptir. Bunu oluşturan markanın kişiliğidir.
Araştırmalar, tüketicilerin ürün/markanın fiziksel özellikleri ile birlikte markaların kişilikleri ile kendi kişilikleri arasında bir uyumu dikkate aldıklarını göstermektedir. (İhlas ürünlerinin daha çok tutucu kesim tarafından tercih edilmesi gibi)

Marka Kimliği
Marka kimliği, marka için anlamı, yönelimi ve amacı belirlemeye yardımcı bir çerçevedir. Bu bağlamda marka kimliği, markaya ait tüm yönleri kuşatmakta, markaya ilişkin parçalardan çok bütünü önemsemektedir.
Kimlik kavramı dayanıklılık, bütünlük, gerçeklik gibi üç özellik temelinde değerlendirilebilinir. Marka kimliği ile imajı arasındaki farkı da şu şekilde ortaya koyabiliriz. Marka kimliği iletişim sürecinde pazarlama iletişimcilerinin denetimindeyken marka imajı tüketicilerin denetimindedir. Marka kişiliği stratejik bir araç olarak marka kimliğinin farklılaşmasına katkı sağlayabilecek bir konumdadır, bunun ışığında söyleyebiliriz ki marka kişiliği marka kimliğinin bir parçasıdır.

Marka Denkliği
Marka denkliği kavramı, üç duyarlılık noktası ile açıklanabilir. Bunlardan ilki, markanın parasal değeridir. Bu boyut, markanın finansal bir varlık olarak değerini açıklar. İkinci duyarlılık noktası, marka gücü olarak tanımlanır. Bu boyut, markanın kendisine sadık tüketicilerin varlığını vurgular. Üçüncü duyarlılık noktası ise marka tanımlamasıdır. Bu boyut geleneksel olarak marka imajını karşılar.

Marka denkliğine ilişkin tartışmalarda en fazla ön plana çıkan konu, marka denkliği ile marka imajının birbirine karıştırılması durumudur. Bu karışıklığa, marka imajı kavramının yaratıcılarının pazarlama iletişimcileri (ağırlıkla reklamcılar) ; marka denkliği kavramının yaratıcılarının ise finans kökenli olduklarını söylerek açıklık getirebiliriz.
Marka denkliği kavramı, bu boyutuyla ekonominin içinde ele alınarak, marka ile ilgili kazanç öne çıkarılmaktadır. Marka denkliği kavramında markanın sahip olduğu değere bağlı olarak elde edilen finansal fırsatlara dikkat çekilmektedir.
Kısaca marka denkliği kavramının temel özelliği, mali değer ve şirketin sahip olduğu bir varlık olarak değerlendirilmesidir.
Finansal bir bağlamda ele alınan marka denkliği, imaj tarafından yönlendirilir. Bir markanın finansal bir değere sahip olmasının yolu, marka imajından geçmektedir.

Marka İmajı ? Benlik İmajı Uygunluğu Kuramı
Bu kuram, ürünlerin ya da markaların sahip oldukları imaj ile tüketicilerin benlik imajı arasındaki benzerlik ve eşleşmeyi imaj uygunluğu olarak tanımlar. Bu kurama göre, tüketicilerin her iki imaj arasında bir uygunluk kurmaları markaya yönelik güdülenme ve satın alma arzusu uyandırır. Aksi yönde böyle bir uygunluk olmadığında satın alma eyleminin olmayacağı söylenir.
Bu kurama göre ;

Tüketiciler kendi benlik kavramlarını, psikolojik gelişimleri ve toplumsal etkileşim aracılığıyla biçimlendirir. Çünkü bireyin benlik kavramını geliştirmek korumak ve tanımlamak için eyleme geçer.
Ürünler ya da markalar, tüketiciler tarafından sembolik anlama sahip nesneler olarak algılanır
Ürünlerin ya da markaların sembolik rolü, mülkiyet, sergileme ve sembollerin kullanılması ile tüketicinin kendisi ve diğerleri için benlik kavramının zenginleştirilmesine ve geliştirilmesine yardımcı olur.
Bu nedenle bireylerin davranışı, benlik kavramlarını zenginleştirme ve geliştirmeye güdülenir.

Durum ve benlik imajının marka tercihi üzerindeki etkisi, tüketicilerin duruma ve kendi imaj çeşitliliğine göre markaları tercih ettikleri varsayımı ile açıklanabilir. Tüketicilerin özel günlerde benlik imajlarını duruma göre şekillendirdiklerini düşündüğümüz de; mezuniyet töreninde oğluna saat arayan babanın marka tercihi, ilk kez eve davet edilen kız arkadaş için seçilen şarabın markası gibi. Benlik imajı, marka imajı uygunluğunun tüketicilerin karar sürecindeki bu etkisi, marka ve ürünlerin sahip olduğu sembolik ve toplumsal-kültürel anlama işaret eder. Bir başka deyişle günümüzdeki tüketim anlayışımız sembolik bir tüketime dönüşmüştür.

Günümüzde bunun en güzel göstergesi, insanların markaları kendilerini ifade eden bir araç olarak görmeleridir. Ürünlere eklenen değer aracılığyla yüklenen anlamlar, ürünleri ve markaları kullanım değerinden sembolik bir değere taşımaktadır. Bu değer benlik ve kimlik krizi açısından tüketimi ve markaları, tüketicilerin benlik/kimlik ifadelerinin bir parçası haline getirmektedir.

Markaların Benlik-Kimlik Yapılandırmada Sembolik Gücü
Günümüzde tüketim, kimlik duygusunun gelişimini çevreleyen olgularla içiçe geçmiş durumdadır. Bireyin kendi kişiliğini oturtmakta zorlandığı günümüzde kendisini ifade edip ortaya koyabileceği sembolik araçlara gereksinimi hat safadadır. Bu nedenle günümüzde, ürünler ve markaların bir gösterge oluşu ve sembol olarak sembolik ürün tüketiminin nedenleri, statü ya da toplumsal sınıfı belirtmek, kendini tanımlayıp bir role bürünmek, toplumsal varlığını oluşturmak ve koruyabilmek, kendisini başkalarına ve kendisine ifade edebilmek ve kimliğini yansıtmak olarak sıralanabilir. Bu nedenle günümüzde yaşanmakta olan benlik-kimlik krizine tüketim ve tüketim malları ile bir çözümün arandığı görülmektedir.
Buna göre, birey içinde bulunduğu çıkmazda, kişisel anlamsızlığın korkunç tehdidi altında yaşamaktadır. Bireyin durağan ve sabit bir kimlik yapılandırması, hızla değişen bir çevrede oldukça güçleşmiştir. Böylesi bir ortamda uygunluk kuramı, tüketim ve benlik kavramı ilişkisinde sıkça söz edildiği gibi, ürünler ve markalar, birer kimlik ifadesi olarak kullanılmaktadır. İnsanlar markayı kültürel bir gösterge olarak işlemesinden dolayı, artık markalar aracılığıyla diğer insanlar hakkında dahi yorumlarda bulunabilmektedir.

İletişimsel Gösterge Olarak Marka
Marka iletişimsel gösterge olarak dört düzeyde ele alınır ;
Marka en temelde bir yarar göstergesidir. Misal bir çamaşır makinası markası, güvenilirlik, etkinlik ve ekonomik performans anlamlarını taşıyabilir.
İkinci düzeyde marka ticari bir göstergedir. Porsche ve Tofaş iki uç örnektir.
Üçüncü düzeyde marka, toplumsal kültürel bir göstergedir ve belli bir grup ile tüketici arasında ilişki kurmaktadır. Bir kravatın özel bir klüp üyeliğini temsil etmesi gibi.
Dördüncü düzeyde marka mitsel bir gösterge olarak değerlendirilir. Örneğin Napolean Brandy, Cutty Stark viski gibi.

Bu bağlamda markalar, toplumsal ifadenin düzenlenmesinde ve diğer insanlarla iletişime yardımcı olması nedeniyle, tüketicilerin kendi haklarında mesajların taşınmasında önemli bir araç olma olanağına sahiptir.
Tüketicinin kişisel ve toplumsal dünyasının yaratılması ve sağlanmasında gerekli anlamlar ve değerler toplumsallaşma sürecinde öğrenilir. Kişi bu öğrenme sürecinde hem dış dünyadaki değer ve sembollerle uzlaşır hem de kendisi için sembolik yorumlar geliştirir. Günümüz tüketim toplumu değerleri, bireylerin kendilerini ifade etme araçları olarak markaları ve tüketimi işaret etmektedir.

İçinde bulunduğumuz tüketim toplumunda, markaların eklenen değerinin, somut, işlevsel niteliklerden çok, duygusal, sembolik çağrışımla ve yararla biçimlendirilmesi, kültürel iklim ve değerlerle açıklanabilir. Markaların temsil özelliğinde belirgin bir artış olduğu aşikardır. Farklılaştırıcı değer olarak marka bu temsil yeteneğini arttırarak tüketicilerle iletişimini arttırmaya çalışır.

Antropolojik Olarak Marka
Bu yaklaşımda marka anlam taşıyıcısı olarak tanımlanır. Buna göre markaların sahip olduğu değer, tüketim mallarına kattığı anlamla ortaya çıkmaktadır. Antropolojik yaklaşım, markaların anlamları üzerine yoğunlaşmasını üç soru ile biçimlendirir ;

Belli markalarda ortaya çıkan kültürel anlamlar nelerdir?
Bu anlamlar markayla nasıl ilişkilendirilmektedir?
Tüketiciler markanın anlamını neden dikkate almaktadır?

Markalarda ortaya çıkan anlamlar, erillik-dişilik üzerine, toplumsal konumu, etnik konumu, ulusallık konumu v.b. temelinde toparlanır. Bunların yanı sıra bir marka gelenek nosyonuna dürüstlük, ülke sevgisi gibi kavramlar konumlandırabilir. Tüm bunlar sembolik ve toplumsal marka çağrışımları temelinde konumlandırmayı açıkalar.
Diğer yandan tüketiciler hayatlarında farklı toplumsal konumlara sahip olabilmektedirler. Değişen kültürel değer sistemleri içinde değişen yeni anlamlar da buna eklendiğinde, tüm bunlar tüketiciye kendi kimliklerini yapılandırmalarında ürün ve markaların bir araç haline gelmesi sürecini hızlandırmışlardır.

SONUÇ :
Marka kavramı geçmişten bugüne basit anlamda aynı işlevini, yani diğer ürünlerden kendisini ayıran bir logo, şekil v.b. gibi kendisini göstermeye devam etse de, tüketim toplumumuz içinde kendisine artık çok daja farklı bir yer edinmiş, birey ile bir birliktelik (bireyi tamamalayan ve hatta bireyi birey yapan) içinde kendisine yer edinmiş bir kavram haline gelmiştir.

Markalaşma kültürü

Markalaşma bir kültürdür. Evet bu lafı son yıllarda bu ve benzeri şekillerde birçok yerde duyduk. Marka dediğimiz kavramın sadece bir ürün logosu ya da bir kutunun üzerindeki amblemden ibaret olmadığını artık çoğu insan biliyor. Markayı yaratan fikir ve uygulamaların, bir firmanın kişiliğini, gelecek projelerini, sektördeki konumunu tümden belirleyecek bir önemde olması, markalaşma anlayışını daha da ön plana çıkaracağı artık kesinleşmiş durumda.

Markalaşmanın önemini arttıran şeyler sadece bir firmanın kendi ürününü tutundurma çabalarının bir sonucu olarak görülmemeli. Firmanın ya da sektörün dışında oluşan kimi gelişmeler de markalaşmaya yaşamsal bir önem kazandırıyor (Örneğin, bu yıldan itibaren Dünya Ticaret Örgütünün tekstil ticareti kotalarını kaldırmış olması gibi.). Buna benzer gelişmeler hem iç hem dış pazarlarda rekabeti daha da körükleyecek, bu da elbette markalaşan veya marka yaratan firmaların yarışta bir adım önde başlamasını sağlayacak doğal olarak.

Marka deyip geçmeyelim. Yurtiçinde ya da yurtdışında marka olabilmiş, ürününü tanınmış ve güvenilir bir marka haline getirmiş irili ufaklı tüm firmalar, kendilerinden kat kat fazla üretim hacmi ve istihdamı olan ama markalaşamamış firmalardan çok daha yüksek kar marjları elde edip, sadece markaları üzerinden büyük bir artı değer yaratmış oluyorlar. Bu farkı yaratan şey ise, kalite ve güvenilirlik konularında kendini ispatlamış bir marka yaratabilmekte yatıyor.

İş sadece kalite ve güvenilirlikle de bitmiyor elbette. Daha doğrusu kimileri kaliteyi önplana çıkarıp bunun markalaşma için yeterli olacağı hatasına da düşüyorlar. Bu yanılgı ise markalaşmadan beklenen yararın (sadece kaliteye odaklanıp tek taraflı düşünmek nedeniyle) hüsranla sonuçlanmasını getirebiliyor.

Markalaşma kültürünü yaratan şey, tüm kurumsal stratejilerinin bir bütün olarak ürüne odaklanması sonucu oluşur. Bu anlamda markalaşma kültürü, markalaşma stratejilerinin toplamından ibarettir. Kalite, yönetim, pazarlama, finans, müşteri ilişkileri stratejileri bir bütün olarak bir markayı yaratır. Kalite, marka yaratmanın ilk aşamasıdır elbette. Üretim sürecinizde ve yönetimde yarattığınız kalite bir başlangıç noktasıdır. Neyi, nasıl, ne şekilde ve hangi yöntemlerle ürettiğiniz kalite açısından önemlidir. Ama marka yaratma açısından yeterli değildir. "Benim ürettiğim ürün kalitelidir arkadaş, kaliteli ürün başka bişeye gerek kalmadan her zaman kendiliğinden markalaşır zaten." diyenler ise genellikle markalaşmayı yanlış anlayıp, ellerinde kaliteli ama tanınmayan ürünleriyle kalakalırlar.

Öncelikle markalaşmanın "kaliteyi pazarlama stratejisi" olduğu unutulmamalıdır. Bu açıdan bakıldığında markalaşma, pazarlama stratejilerine bağlı olarak şekillenen bir süreçtir. Kalite önemlidir ama kaliteyi yüklenip onu yol boyunca gezdirecek olan pazarlama "lokomotifi"dir. Ürün ya da hizmetinizin markalaşabilmesi, onun iç ya da dış piyasalarda nasıl ve ne şekilde pazarlanabildiğine bağlıdır.

Peki markalaşmanın pazarlama stratejisine bağlı olduğunu bildiğimize göre, markalaşma için yapılabilecek ilk uygulamalar neler olabilir?

Herşeyden önce ürünün satılmasında hedeflenen piyasa ya da kitlenin belirlenmesi ve ürünün tescil ile korunması öncelikli konudur. Daha bu konularda belli bir noktaya gelmeden reklam, tanıtım ve promosyon gibi pazarlama faaliyetlerine geçilirse, hedefi ve tescili belirlenmemiş bir ürünün piyasa içinde ayakta kalması olanaksızlaşır. Yanlış belirlenmiş bir kitleye ve piyasaya yönelmek, ürünü tescil koruması olmadan taklit ve korsan üretim yapanların insafına bırakmak gibi hatalar, ürünün daha tanınmadan yokolmasına neden olabilmektedir.

Ürünün nasıl, ne şekilde pazarlanacağı, ambalaj, logo, marka ismi vs gibi önemli detaylar pazarlama stratejisini yönlendirecek olan pazarlama uzmanlarınca belirlenmelidir. Pazarlama yönetimi burada hedef kitle ve piyasaları dikkatle inceleyecektir. Örneğin en basitinden, ürün için seçilecek marka isminin Türkçe veya yabancı bir dilde olması, uzun ya da kısa olması, kelime ya da kelimelerin okunma kolaylığı, vurguları, logonun biçmi, sloganların seçimi gibi önemli ayrıntılar bu aşamada ortaya çıkacaktır. Diyelim markanızı Internet yoluyla özellikle dış pazarlara taşımayı düşünüyorsunuz. Internet´te karmaşaya yolaçmadan, kolaylıkla markanızı tutundurmak istiyorsanız ürün isminizde ya da markanızda Türkçe harfleri (ç, ğ, ş, ü, ö gibi) kullanmamak gibi ayrıntılar önem kazanacaktır.

Buna benzer detaylar, markanızın piyasada tutunabilmesi, dahası firma genelinde bir marka anlayışı ve kültürü oluşması için birer başlangıç olarak kabul edilebilir. Ayrıca seçilen markanın kullanılacak ürün veya hizmetler için marka kanunları bakımından tescil edilebilirliği "Marka ya da Patent Vekilleri"ne danışılmalıdır. İlgili marka sadece üretilecek mal veya hizmet için değil, ona yakın ürünler için de araştırılmalıdır. Örneğin; Giyim ürünleri için araştırılan bir marka, çanta, ayakkabı, kemer gibi diğer giyim aksesuarları için de dikkate alınarak araştırılması, olumsuz sonuçlar çıkması halinde bu marka üzerine yatırım yapılmaması önerilmektedir.

Olaya ihracat açısından bakıldığında, eğer belirlenen marka yurtdışına yönelik olacaksa, bu markanın ihraç yapılan ülkede de araştırılması, hem ilgili ülkenin marka kanunları bakımından, hem de isim, logo ya da işaretin tutunabilirliği açısından kapsamlı olarak incelenmesi gerekmektedir. Genellikle ihracat yapılan ülkenin diline uygun isim ve işaretlerin seçilmesi bazı sorunlar yaratabilmektedir çünkü kullanılan isim ya da markanın ihracat yapılan ülkede tescilli olma olasılığı yüksektir. Bu yüzden önce malı üretip, üzerine marka kondurup ihracat yapmak ve o ülkede tutunup tutunmadığına bakmak yerine, öncelikle markanın o ülkede tescil edilebilirliğini sağlamak, para, emek ve vakit kaybını önleyecektir.

Ayrıca, marka başvurusu ya da tescilinden sonra, tescile gerek duyulmayan ama kendi markanızla benzeşen isim ya da markaların tescilini yaptırmak da önemlidir. Böylece bu isimlerin başka firmalar tarafından tescil edilip, ileride resmi olarak tescil taleplerini engellemek için markanızın benzerlerini belirleyip tescil ettirmek, hukuksal açıdan sizi haklı çıkaracaktır. Elbette ki bu iş ciddi bir takip sürecini gerektirmektedir. Bu gibi işler patent ve marka vekillik büroları aracılığıyla yapılabilmektedir. "Marka izleme" denilen bu takip sürecinde, tescil ilanlarına çıkan kayıtların marka vekili tarafından izlenmesi, ilanlarda markanızla benzeşen herhangi bir marka tescil başvurusuna rastlanıldığında hemen itiraz edip, benzer markanın tescilini engelleme şansınız olacaktır. Bu tür tescil engellemeleri, işlerin büyüyüp içinden çıkılmaz hale gelmesini önlemektedir. Aksi takdirde başka firmaların benzer markalarının iptal davaları için adliye koridorlarında başınız çok ağrıyacaktır.

Görüldüğü gibi markalaşma ve bir marka kültürü yaratmak öyle soyut sözler ve tanımlamalarla gerçekleştirilebilecek bir konu değil.Yukarıdaki gibi daha bir çok somut ayrıntı ve uygulama, marka anlayışını daha doğru, uygulanabilir ve önemsenebilir hale getirecektir. Herşeyden önce marka koruması ve markalaşma kültürünün yerleşmesi için, tescil ve patent uygulamalarına öncelik verilmesi önemlidir. Aksine markayı sağlam bir temele oturtmadan yapılacak tüm reklam ve tanıtım süreçleri olumsuz sonuçlara, istenmeyen maliyetlere yolaçabilecektir. Marka yaratırken bir bütünlük içinde pazarlama uzmanları, marka vekilleri ya da patent uzmanları ile eşgüdümülü çalışan bir firma yönetim kadrosunun oluşturulması (Özellikle pazarlama ve satış birimleriyle) firma ölçeğinde bir markalaşma atmosferi ya da kültürü oluşmasını sağlayacaktır. Ülke ekonomosi ölçeğinde bu kültürü yakalamak ise tüm yurttaşların, devletin, ekonomik birimlerin ortak çabasıyla mümkün olacaktır. Dünyada ekonomik rekabetin bir savaşa dönüştüğü bu ortamda, firmalarımızın gerek AB ülkeleri gerekse diğer gelişmiş ekonomisi olan ülkelerin piyasalarında varolması ve tutunabilmesi için kendi markalarımızı yaratmak ve markalaşmayı teşvik etmekten başka yolumuz yok gibi görünüyor.