Markalaşma Adımları

Büyük yatırımlar ve harcamalar yaparak ve binbir ümitle piyasaya sunduğumuz ürünlerimizin, elbette karlı birer markaya dönüşmesini isteriz. Ama marka olmak için ilginç bir isim bulmak, güzel bir şekil uydurmak, janjanlı bir ambalaj tasarlatmak, "bas reklamı" yapmak yetmiyor! Üretilen her 100 üründen 95'i bu sınavı geçemiyor. Stratejik marka analizi, planlaması ve konumlandırılması yapılmadan, markanın rakiplerinden bariz şekilde ayrıştığı yanı saptanmadan, "farkedilir" şekilde farklılaştırılmadan, markanın temel vaadi ortaya konulmadan, marka özü ve kişiliği oluşturulmadan, markanın iletişimine (ambalaj, isim, slogan, reklam, promosyon, satış, vb.) geçmek; işte, bu %95lik kümeye bir yenisini daha ekliyor.

Kısa vadede günü kurtararak tatmin olabilen küçük hesaplar içinde bir tüccar değilseniz; uzun vadeli düşünmeli ve ayakta kalabilmek için mutlaka stratejik marka planlaması ve doğru marka konumlandırması yapmalısınız. Stratejik marka konumlandırması ve marka planlaması, ne sattığınızdan bağımsız olarak, ilk başta yapılması gereken iştir. Mal, hizmet, fikir, ne satarsanız satın; nihai tüketici, şirketler, dernekler, toplum, seçmenler, kime satarsanız satın; ilk etapta stratejik marka konumlandırması yapılmalı; sonrasında, tüm iletişim faaliyetleri buna göre hazırlanmalı, yürütülmelidir.

Durumu basit bir örnekle açıklayalım: Bir konut inşaatı yapacaksınız. Elinizdeki tüm parayı 1. sınıf malzeme almaya ve işçi kiralamaya harcıyorsunuz. En iyi çimento, en iyi demir, en iyi yalıtım malzemesi, en iyi seramikçiler, en iyi duvar örücüler, en iyi harç karıştırıcılar... Bu koşullarda mükemmel bir konut çıkmasını bekliyorsunuz. "Hadi yapın" diyorsunuz. Ortada ne mimari plan, ne altyapı planlaması, ne imar izni, ne zemin araştırması, ne iklim ve doğa koşullarının bilgisi, ne çevredeki yapılaşmanın bilgisi, ne içinde oturacakların nasıl insanlar olduklarının, ihtiyaç ve isteklerinin neler olduğunun bilgisi, ne bir çalışma planı, ne vardiya düzenlemesi, ne hangi malzemeden ne kadar olduğunun stok bilgisi, ne başka bir bilgi
var... Sizce, icinde keyifle oturulacak bir ev inşaa edilmesi olasılığı nedir? Mümkündür, ama ne kadar olasıdır? Yarın öbür gün, önünüze bir bina inşaa edilip o muhteşem manzaranızı kapatırsa? Ya da bina, suç oranın yüksek olduğu bir yerleşkede olduğu için aylarca satılmazsa? Daha da vahimi, siz dış duvarların bej mi, sarı mı daha şık duracağını tartışıyorken, bina dere yatağına temel atıldığı için tüm o yatırımlarınız ve emeğinizle beraber akıp giderse...

Doğru marka konumlandırması ve markalaşmak için doğru planlama; bir organizasyonun, kılavuz kitabıdır. Bu kitap, mevcut durum, pazardaki durum, hedef kitledeki durum, gelecekte olabilecekler, eğilimler, fırsatlar, zorluklar gibi pek çok verinin işin içine girdiği, uzun vadeli ve çok geniş kapsamlı yol haritaları barındırır. Kısıtlı kaynaklarımızı, en çok kar edeceğimiz en verimli alana kullanabilmemiz için bize yollar sunar. Bunları gerçekleştirebilmemiz için uygun bir marka kimliği yaratır; markaya, insan yapımı bir kimlik kazandırır. Çünkü, insanların markalarla olan ilişkisi, insanlarla olan ilişkisi gibidir. Belli bir kişiliği ve tarzı olan markalarla, hedef tüketici bir ilişkiye geçer ve aynen insan ilişkilerinde olduğu gibi karşılıklı etkileşimlerde bulunurlar. Yine aynen insan ilişkilerinde olduğu gibi, bu ilişkinin de bir vadesi vardır. Stratejik marka konumlandırması yaparken, pazarda en çok kar edeceğimizi stratejik olarak tespit ettiğimiz hedef tüketicilerin, markamızla -mümkünse o ürün kategorisinde sadece bizim markamızla-, mümkün olabilecek en sık, çok ve yoğun deneyim yaşamasını; bu ilişkinin bir ömür boyu ve tutkuyla devam etmesini hedefleriz; bunun için neler yapacağımızı belirleriz. Benzetmek gerekirse, hedef tüketicinin, bir ömür boyu tutkuyla aşk yaşayacağı bir marka yaratırız ve o aşkı her daim sıcak tutarız. Hedef tüketicide, zamanla değişen alışkanlıklar, beğeniler, değer yargıları, ihtiyaçlara göre markayı geliştiririz. Ancak bu değişimleri çok önceden öngörüp, onun aklını çelmeye, kalbini çalmaya çalışan tüm diğer cazip aşık adaylarından önce davranmamız gerekir. Yoksa, kendimizi, o zamana kadar yaptığımız tüm yatırımları da alarak yeni aşığıyla beraber bir başka aşka yelken açan hedef tüketicimizi uğurlarken buluveririz. Stratejik Marka Konumlandırması, hedef tüketicinin her ne olursa olsun bizimle, sadece bizimle, tutkuyla, aşkla kalmasını sağlamanın ilk adımıdır ve ileride atacağımız adımların belirleyicisidir.

EĞİTİM İLE İLGİLİ ÖNEMLİ NOTLAR:
Bu eğitim, dünyada son 40, Türkiye'de son 10-15 yıldır uygulanan Stratejik Marka Analizi ve Konumlandırmasının, nasıl yapıldığına değinen ve markalaşma ile ilgili doyurucu bilgiler içeren nadir eğitimlerden biri olup bu alanda en doğru içerikli ve en yol gösterici eğitim olması hedefiyle geliştirilmiştir.

Eğitim boyunca, eğitmen, gerçek hayattan yaşanmış marka öyküleri, örnekler, vaka incelemeleri, video ve slayt gösterileri ile markalaşma konusundaki tüm deneyimini katılımcılarla paylaşır. Eğitim içeriğindeki örnek olarak verilen veya incelenen markalar, Türkiye'de yaşamış ve/veya yaşayan herkesin tanıdığı, kullandığı/kullanabileceği markalardır; örneklendirmeler, mümkün olduğu kadar Türkiye'den yaşanmış öykülerle, hatta Türk markalarıyla yapılmaktadır.

Eğitim esnasında uygulanan egzersizler ve daha sonrası için "ev ödevi" olarak verilen çalışmalar, katılımcıların uzun soluklu markalaşma yolculuklarında, yol haritası oluşturmaları için rehber işlevi görmektedir.

Tıpkı Batı dünyasının ünlü isimleri Jennifer Lopez, David Beckham, Britney Spears gibi Türkiye'nin ünlüleri de isimlerini markalaştırıyor. İbrahim Tatlıses'in logosu 'aso', Hülya Avşar'ın markası 'çakıl company by-h', Kenan Doğulu'nun markası 'ken-d' gibi...

Ünlülerin isimleri, temizlik malzemelerinden, reklam ve yayın hizmetlerine, kumaştan, halıya, lahmacundan, aydınlatma cihazlarına, vidanjör ve cenaze yıkama araçlarından bira ve şarap gibi içeceklere, çeşitli malların bir araya getirilmesi hizmetlerine kadar pek çok faaliyet alanında kullanılmak üzere tescilleniyor.

İşte bunlardan bazıları...

Türkücü İbrahim Tatlıses, marka olmanın önemini erken kavrayan ünlülerden. 1991 yılında ''İbrahim Tatlıses'' olarak ismini markalaştıran ünlü sanatçı, 2003 yılında da ''aso'' logosuyla marka tescili yaptırdı. 3.5 yıl önce kurduğu ByTatlıses ile kendi gömlek markasını yaratan İbrahim Tatlıses, tekstilde de hedef büyüttü. ByTatlıses'i sadece bir gömlek markası olmaktan çıkaran Tatlıses, takım elbiseden aksesuarlara kadar erkek giyiminde önemli olan tüm ürünleri portföyüne ekledi.

Sinema oyuncusu Hülya Avşar, koruyucu olanlar hariç her türlü malzemeden yapılmış giysilerde kullanılmak üzere, geçtiğimiz yıllarda ''çakıl company by-hülya'' ve ''çakıl company by-h'' logolarıyla ismini marka olarak tescillettirdi.

Şarkıcı Gülben Ergen de ismini markalaştıran ünlülerden. Ergen, kendi adına 2000 yılında aksesuarlar, ölçme ve değerlendirme cihazları, mücevherler, müzik aletleri, danteller, nakışlar ve halılar ile yiyecek ve içecek temini hizmetlerinde kullanılmak üzere marka tescili aldı. Ergen ayrıca, Ergen Film aracılığıyla ''Gülbence'' ve ''Dadı'' markasını da tescil ettirdi.

Türk sanat dünyasının marka isimlerinden biri olarak görülen Seda Sayan, bu gücünü arkasına alarak iş dünyasında da "varım" dedi. Sayan, iş dünyasına öyle küçük bir projeyle de girmedi. Finans sektöründe üst düzey yöneticilik yapan Erdal Altınay ile ortaklığa giderek temmuz ayında kurduğu çok katlı doğrudan pazarlama yöntemi ile sosyal sorumluluk alanında, eğitimde ürün satışında, telekomda iddialı işlere soyundu.

Şarkıcı Kenan Doğulu'nun da ''Kenan Doğulu'', ''ken'' ve ''ken-d'' şeklinde 3 markası bulunuyor.

Yılmaz Erdoğan'ın ''Yılmaz Erdoğan'' ve ''yazı kebap'' olarak 2 markası var. Erdoğan, markalarını temizlik malzemeleri, sınai yağlar, servis eşyaları, ölçme değerlendirme hizmetleri, deriler, küçük ev aletleri, kumaşlar, tütün, reklam, yayın, eğitim öğretim ve yiyecek içecek temini hizmetlerinde kullanabilecek.

Daha çok ''Beyaz'' ismiyle bilinen Beyazıt Öztürk'ün ismi de ''beyaz'' olarak tescillenmiş durumda. Öztürk de bu markayı reklam, tanıtım, yayın, eğitim, öğretim yiyecek ve içecek sağlanması ve fotoğrafik hizmetlerde kullanabilecek.

Ünlü komedyen Cem Yılmaz da marka sahibi ünlüler arasında. Yılmaz'ın, temizlik malzemeleri, mücevherler, otomobiller, cenaze yıkama araçları, vidanjörler, cam mozaikler, et ve balık mamulleri, ekmek, lahmacun, pizza, şarap, bira ve likörler ve kimyasal ürünlerde, boya ve verniklerde kullanılmak üzere ''cmylmz'' ve ''cem yılmaz şekil'' diye markaları bulunuyor.

Arka Sokaklar dizisinin başrol oyuncularından Gamze Özçelik ise eşi Uğur Pektaş ve Güçhan Bedestenci ile birlikte Ottoman Grup isimli bir şirket kurdu. Hac ve umre organizasyonu yapma amacı ile kurulan şirket Arap turistleri de Türkiye'de tura çıkaracak. Şirketin 2007 yılının aralık ayında kurulduğunu belirten şirket ortaklarından Güçhan Bedestenci, faaliyete 2008 yılının bahar döneminde geçtiklerini söylüyor. Mart ayında düzenledikleri umre turu ile acemiliklerini attıklarını belirten Bedestenci, bundan sonra hac turları organizasyonlarında da iddialı olacaklarını kaydediyor. Bedestenci önümüzdeki günlerde Türkiye'de bir ilke imza atarak günübirlik Kabe'ye cuma namazı turlarına başlayacaklarını açıklıyor.

Ebru Gündeş ise birçok işadamı gibi hayvancılık sektörünün cazibesine kapıldı. Ağabeyi Cengiz Kumartaşlıoğlu ile birlikte kısa bir süre önce Güntaş Tarım Hayvancılık isimli bir şirket kuran Gündeş, Tekirdağ'ın Muratlı ilçesinde satın aldığı çiftlikte 200 büyükbaş hayvanla süt üretimine başladı. Hayvancılık sektöründe yatırım yapma fikrinin uzun süredir Gündeş'in aklında olduğunu belirten Güntaş Tarım yetkilileri, "Ebru Hanım, bu yatırımı ile çok yakından ilgileniyor ve çok heyecanlı" açıklamasını yapıyor. Yetkililer, yapılan yatırımın şimdilik süt üretimi üzerine olduğunu ancak Gündeş'in 2009 planları arasında kendi süt ve süt ürünleri markası ile piyasaya çıkmak olduğunu söylüyor. Güntaş Tarım yetkilileri şu açıklamayı yapıyor: "Şu anda günlük süt üretimi, süt ve süt ürünleri üretimi yapan firmalara veriliyor. Ama hedef bu alanda markalaşmak. 2009 yılında markalaşmanın adımları da atılacak."

Türkiye'nin Eurovision gururu Sertab Erener ise sevgilisi müzisyen Demir Demirkan ile inşaat işine soyundu. İki sanatçı geçen yıl kurdukları Demirkan Yatırım İnşaat isimli şirket ile Bodrum'da villa yapıyor. Kısa bir süre önce ailelerinin yaşadığı Bodrum'a yerleşen Erener ve Demirkan'ın inşaat işini sevdiği belirtiliyor. Bodrum'da merkezde farklı projelere olan ihtiyacın Erener ve Demirkan'ın harekete geçirdiğini belirten şirketin Genel Müdürü Suat Erim, hayata geçirdikleri projenin hem konuta hem işyerlerine uygun olarak tasarlandığını anlatıyor.
Projenin ortak bir avluya bakan 12 müstakil binadan oluştuğunu belirten Erim, krize rağmen binaların 6'sının satıldığını açıklıyor. Erim, konutlar ve işyerlerinin fiyatlarının 150 bin ile 220 bin YTL arasında olduğunu söylüyor.
Erim, Erener ve Demirkan'ın yeni projeler üzerinde çalıştığının da sinyalini veriyor. Demir Demirkan'ın denizciliğe olan merakını da yatırıma dönüştürme kararı verdiğini belirten Erim, "Demir Bey denizciliğe çok meraklı. Teknelerle çok haşir neşir. Tekne dizaynını çok iyi biliyor. Bu birikimini de şirkete yansıtacak. Önce kendileri için tekne yaptı. 2009 yılında özel sipariş tekne yapımına da start verilmesi planlanıyor" açıklamasını yapıyor.

Ünlü Türk halk müziği sanatçısı Burhan Çaçan, turizm sektörüne adım attı. Eylül 2007'de 810 bin YTL sermaye ile BÇ Turizm isimli bir şirket kuran Çaçan, Nişantaşı'nda butik otel açacak. 10 Ocak'ta açılışı gerçekleştirilecek olan otel, Madolyon Sokak'taki bir iş merkezi dönüştürülerek yapıldı. Çaçan hedef kitle olarak ise iş dünyasını görüyor. 14 VİP oda bulunan otelde 150 kişilik de restoran olacak. Çaçan'ın oteli zincir haline getirmeyi planladığı belirtiliyor.

Şu anda Antalyaspor Teknik Direktörü olarak görev yapan bir dönemin ünlü futbolcularından Mehmet Özdilek de iş dünyasına kurduğu Özdilek Spor Malzemeleri isimli şirket ile dahil oldu. 2001'de yaptığı jübilenin ardından kendine yeni hedefler belirleyen Özdilek, futbol dünyasında lakabı Şifo'yu kendine marka olarak seçti. Şifon markası ile formadan eşofmana, tişörtten şapkaya kadar geniş bir ürün portföyü oluşturan Özdilek, Türkiye Eğitim Gönüllüleri Vakfı'yla (TEGV) da ortak çalışıyor.

Mahsun Kırmızıgül, Özcan Deniz ve Mustafa Sandal da ismini markalaştıran ünlüler arasında.

TPE BAŞKANI BALCI

Türk Patent Enstitüsü (TPE) Başkanı Yusuf Balcı, marka başvurularında son yıllarda çok yüksek artış meydana geldiğini belirterek, Türkiye'nin bu yıl 70 bin başvuruyla Avrupa'da ilk üç içinde yer alacağını söyledi.

Balcı, ''Sanatçılar, belli sınıflarda markalarını koruma altına almalı, tescilden sonra da çok profesyonel bir imaj geliştirme çalışması yapmalılar'' diye konuştu.

HERKES MARKA OLABİLİR