Markalaşma Hikayeleri
Yeni ekonomi, her şeyden önce bilgiyi, yaratıcılığı, teknolojiyi doğru ve etkin
kullanabilme becerisini önde tutar. Bu anlamda, yeni ekonominin asıl sermayesi yukarıda
saydığımız bu kavramlardır diyebiliriz. Yaratıcılık, öncü olmayı gerektirir. İnsan,
varolan bilgiyi ve teknolojiyi yaratıcılıkla birleştirerek yepyeni bir yapı ortaya
koyabilirse, hem öncü olabilir, hem de çok daha kolay markalaşabilir. E-ticaretin
etkinliği, bu yaratıcılığın varlığıyla doğru orantılıdır. Bilgi ve teknolojiyi yerinde
kullanmak e-ticaret verimliliği için yeterlidir ama eğer yaratıcılığınızı da bu
sürece katabiliyorsanız, hem verimlilik hem de ekonomik büyüme alanında sonsuz olanaklara
kavuşursunuz. Dünya bunun çarpıcı örnekleriyle doludur...
Yahoo.com ve Amazon.com'un
başarısı
Internet'in yaygınlaşmaya başladığı 90'lı yıllarda Amerikalı iki üniversite öğrencisinin
sadece hobi amaçlı olarak kurdukları Yahoo portalı, (portal,web üzerinde bulunan
siteleri belli kategorilere göre sınıflandıran ve arama motorlarıyla destekleyen
web siteleridir.) kısa bir zaman içinde dünyada milyonlarca insana hizmet veren
büyük bir markaya dönüştü. 1995'te çalışan sayısı yalnızca 20 iken, Yahoo'ya büyük
bir dönüşüm sağlayan ?bedava içerik sağlama? stratejisi devreye sokuldu. Yaratıcılık
dediğimiz kavram işte bu stratejinin içindeydi. Bu stratejiye göre, bedava olan
bu hizmet milyonlarca insanı bu portala çekecek, bunu gören reklam verenler, her
zaman olduğu gibi ilgi ve rating'in olduğu alanları tercih etmeleri nedeniyle Yahoo'ya
doğru yönelecekler ve buradan gelen reklam gelirleri bedava içerik sağlama sistemini
finanse edecekti. Plan işlemekle kalmadı,hedeflenenin de ötesine geçti.
Yahoo yöneticileri, bununla birlikte gittikçe büyüyen firmayı halka açıp borsa yoluyla
bir finans kaynağı daha elde ettiler. Sadece ABD'ye hizmet veren ulusal bir portal
olmaktan çıkarıp uluslararası yayınına da başladılar. Ayrıca hizmetlerin çeşitliliği
arttırılıp değişik ilgi alanlarına yönelik yeni servisler yaratıldı. Yahoogroups,
geocities bunlardan bazıları. Bu sayede Yahoo yüz milyonlarca dolarlık geliri,sayısız
ofisiyle büyük bir ekonomik varlığa dönüştü. Bununla yetinmeyip en büyük 500 şirket
sıralamalarına girdi.
Sanal mağaza yapılanmasında bir çığır: Amazon.com
E-ticarette gerçek bir yaratıcılık ve başarı öyküsü de Amazon.com ve onun getirdiği
sanal mağaza anlayışıdır. Jeff Bezos isminde bir borsa broker'ı, Internet üzerinden
indirimli kitap satışı yapabilmek için 1995'te ?amazon.com? sitesini kurdu. O zamana
kadar ABD'nin en büyük ve en geniş ağına sahip kitap dağıtıcısı olan Barnes &
Noble kitapevini çok küçük bir sermaye ile alt edip, Internet üzerinden yaptığı
satışlarla bu kitapevinin 10 katı kazanç elde etti (Öyle ki, kuruluşundan kısa bir
süre sonraki kazancı yıllık 141 milyon dolar iken, Barnes & Noble 14 milyon
dolarda kalmıştı.) 1997'de borsaya açılan Amazon, kitap dışında CD, DVD, Elektronik,
Konfeksiyon vb. farklı ürünleri de Internet'ten pazarlayan dünyanın en büyük sanal
mağaza markasına dönüştü. B2C (bi tu si okunur) denilen (Business to customer) ?firmadan
müşteriye? yönelik e-ticaret pazarında adı akla ilk gelen marka haline geldi.
Amazon.com ve başarısı konusunda yapılan analizler incelendiğinde bu başarının ardındaki
belli başlı şu etkenler ön plana çıkıyor:
- Kitabın internet üzerinden satışının kolay yapılması. Çünkü insanlar diğer ürünlerin
aksine kitaba dokunma ihtiyacı hissetmiyor. Bu anlamda doğru ürünü pazarlama stratejisi,
Internet'ten kolaylıkla kitap satabilmeyi mümkün kılıyor.
- Web sitesinden kitap satan bir web sitesi,herhangi bir kitapevinden çok daha fazla
(hatta milyonlarca) kitabı sunabiliyor. -kısaca envanter çeşitliliği diyebiliriz-
Ayrıca kitap satın almada son derece önemli olan, eleştiri, yazar tanıtımı, benzer
kategorideki kitapları bir iki tuşla bulabilme kolaylığı gibi kitap satın alma konusunda
müşterinin aradığı parametreleri bulma açısından büyük avantaj sağlıyor.
- Eve teslimin rahatlığı.
- Web sitesi içeriğinin müşteri beklentilerine uygun şekillenmesi, dinamik tasarım,
müşteriyle bağın sıkı tutulup interaktif pazarlama stratejisi izlenmesi. Kişisel
ilişki düzeyinde pazarlama stratejisi. Yani bu tür interaktif pazarlamanın, müşteriyi
sağmal bir inek gibi görme yanlışına yol açmadan, müşterinin gelecekteki alışverişlerine
yön verebilmesi, birebir olarak müşteri istek ve ihtiyaçlarına yönelik olması.
Amazon.com'u uluslararası bir markaya dönüştüren ve sanal mağaza sisteminde bir
dev yapan etkenler kısaca bunlar. Bunun yanında Internet'ten online mezat yapan
eBay firması da, bu alanda gösterdiği büyük yenilik ve yaratıcılıkla, milyonlarca
tür ürünün müzayede yoluyla pazarlandığı büyük bir e-ticaret başarısı olarak karşımızda
durmakta.
Ayrıca Google'da, arama motoru sistemiyle Internet reklamcılığı konusunda son yıllarda
zirveye ulaşmış bir firma. Bu gibi örnekler çoğaltılabilir. Dünyada irili ufaklı
binlerce e-ticaret odaklı pazarlama firması, bu büyük pazarda yer alabilmek için
rekabet ediyor, öncü olabilenler, kendi markasını yaratabilenler, yaratıcılıklarını
teknolojiyle birleştirebilenler bu pazarda en önlere çıkıyor.
Ülkemizde, kendi ulusal pazarımızın öne çıkan benzer portallarını mynet.com, ideefixe.com,
bascuda.com olarak sayabiliriz.
E-ticaret uygulamalarına geçecek olan tüm firmalarımızın, kendi ürünlerini veya
hizmetlerini pazarlama noktasında kendi yaratıcılıklarını da katarak marka olmayı
başarmaları hiç de zor değildir. Her firma kendi başarısını sağlayacak etkenler
konusunda aslında esnek bir zemindedir.
Internet üzerinden ticaret,
- pazarlanan ürünün özelliğine,
- hangi pazarlara girileceğine,
- bu pazarlarda izlenecek stratejilere
göre farklı farklı başarı ve verimlilik etkenleri ortaya çıkarır. Bu anlamda e-ticaretin
her firma için sabit başarı formülleri yoktur. E-ticaret dinamik bir yapıdır, bu
yüzden onu statik, sabit başarı ve verimlilik yöntemleri sunarak uygulamaya çalışmak
elbette istenen sonuçları vermeyebilir. Bu nedenle e-ticaretin temel uygulamalarına
dikkat ettikten sonra her firma, kendi ürününün konumuna, gireceği piyasaların koşullarına
ve bu piyasalarda izleyeceği pazarlama stratejilerine kendi yaratıcılık, deneyim
ve dinamizmini katarak gerçek başarıya kavuşacaktır.
Markalaşma
Markalaşma, her şeyden önce herhangi bir pazarda ürüne bağlı bir müşteri kitlesi
yaratabilmeye bağlıdır. Yenilik, yaratıcılık ve öncü olabilme, markalaşmaya giden
en önemli etkenlerdir. Karşılıklı olarak, e-ticaret uygulamaları firmanızın tanınırlığını
arttırıp marka oluşturmanıza yardımcı olurken, markalaşan firmaların da e-ticaret
etkinliği artacaktır. Markanın etrafındaki maddi ve manevi değer, müşteri tercihlerini
yönlendirecektir. Web odaklı pazarlama stratejileri markayı yerel olmaktan çıkarıp
daha uzaktaki pazarlara ulaşmasını sağlayacaktır.
Coca Cola vs. Pepsi
Her ürünün bir rakibi vardır felsefesinin doğruluğunu simgeler belkide bu rekabet.İlk
olarak 1886 yılında Amerika'da üretilen karamelize şekerle tatlandırılmış alkolsüz
içecek olarak piyasaya sunulan cola, 2. dünya savaşından sonra Amerika'da
ve Amerikan yaşam tarzını benimsemiş avrupa ülkelerinde yapılan reklam kampanyaları
ile büyük pazar payı kazanmış ve Coca Cola markası tüm dünyada hakim olmaya başlamıştır.
Dedik ya her ürünün bir rakibi vardır, işte kısa süre sonra bu ürüne de yine Amerikadan
bir rakip çıkmıştır.İlk olarak 1893 yılında sindirimi kolaylaştıran içecek olarak
satışa sunulan Pepsi, Caleb Bradham 1898 yılında rakibinden 100 dolar karşılığında
?Pep Cola? ticari ismini satın alarak kullanmaya başlamıştır . Bir süre sonra da
içeceğin ismi Pepsi Cola olarak değiştirilmiştir. Bu iki firma yıllarca birbiriyle
rekabet içinde olmuşlardır. Ama bu rekabetin fair-play içinde olduğunu gösteren
bir hikaye ortaya çıkmıştır. Coca Cola'nın formülünü bilen bir kişi Pepsi'ye bu
formülü para karşılığı satmak istemiş ancak Pepsi bu teklifi Coca Cola'ya bildirerek
haksız rekabeti ortadan kaldırmıştır.
Robert Bosch Vakfı
?Hiçbir zaman herşeyi kendim yapmayı hedeflemedim? diyen Robert Bosch; çalışanların
eğitimine ve ekip çalışmasına büyük önem veren bir lider. Hepimizin aklında insanların
güvenini kaybetmektense, para kaybetmeyi tercih ederim sözüyle yer eden bu büyük
insanın, şu anda bile yaşadığına dikkat çekmek gerekiyor.
Reklam kampanyalarında çoğunlukla sosyal içerikli mesajlar veren, toplumsal değerleri
ön plana çıkaran bir firma Bosch. Buna dikkat ettiğimde, bu stratejinin bir reklam
ajansının ürünü olduğunu düşünmüştüm, ama bu firmanın genel felsefesini ve yapısını
inceleyince ne kadar yanıldığımı anladım.
Robert Bosch, daha işin başından beri şirket çalışanlarının mesleki eğitimine büyük
önem veren bir lider. Toplumsal sorumluluğunun bilincinde olan Bosch, henüz 1906
yılında Almanya'da sekiz saatlik iş gününü uygulayan öncü sanayiciler arasında yer
aldı. Bunu çalışanların yararına örnek teşkil eden başka sosyal edimler takip etti.
Birinci Dünya Savaşı'nda askeri ihalelerden pay almayı reddeden Robert Bosch, hayır
işlerine milyonlar boyutunda fon ayırdı.
1937'de Robert Bosch, anonim şirketini vakıf niteliğinde bir limited şirketine dönüştürerek
şirket kazancının kamu yararına kullanılmasını vasiyet etti. Robert Bosch GmbH'ın
toplam %92 oranındaki hisse sermayesi, bir yardım vakfı olan Robert Bosch Stiftung
GmbH'a aittir.
İşte bir dünya devi haline getirdiği şirketinin %92?sini vakfa dönüştüren bir kişinin
de insanlarda oluşturduğu güveni, hiç bir reklam politikası oluşturamazdı herhalde.
Dipnot olarak şunu da belirtmek isterim ki, şirket bu olağanüstü özelliğini reklam
malzemesi olarak bile kullanmıyor. Bunun üzerine de söylenecek çok fazla söz yok
herhalde.
Şanslı Vurgun !!
Öncelikle bir sigara kullanıcısı olmadığımı söylemek isterim, ancak böyle bir markayı
da es geçmek olmazdı.İşte gerçek bir markanın doğuşuna ilişkin hurafelerden birkaçı;
*1871 yılında çiğneme tütünü olarak Richmond, Virginia tarafından piyasaya sunulmuştur,
ancak beklenen ilgi ve talebin olmaması sonucu iflas noktasına gelen şirket son
umut olarak 1000 tane boş Lucky Strike sigara paketlerini bar restaurant gibi yerlere
bırakılması sonucu insaların bu sigaraya karşı bir merakı oluşmuş ve şirkete binlerce
telefon gelmiş herkes bu sigaradan içmek istemiştir.Büyük bir şirket tarafından
alındıktan sonra Amerika'da adeta çığır açan satışlara imza atmıştır. Patent, marka,
tasarım gibi fikri mülkiyet konularında son gelişmeleri aktarmak üzere 3 ayda bir
yayınlanan Patent Dünyası dergisinin 2006 kış sayısı bayilere ulaştı. 7 yıldır yayın
hayatında olan dergi, 2006 yılına yeni bir anlayışla merhaba dedi. Artık içeriği
Referans Business Services tarafından hazırlanacak olan 68 sayfalık dergide okurlar,
şirketlerin markalaşma hikayelerinden, patent konusunda dikkat edilmesi gereken
detaylara, endüstriyel tasarım sayesinde şirketlerin uluslararası alanda elde ettiği
kazanımlardan telif hakları, ajanda, jenerik markalar, tarihten patent örnekleri,
dünyadan haberler, mevzuat ve Ar-Ge gibi geniş bir yelpazedeki içeriğe ulaşabilecekler.
Yeni sayısının kapağında AKP milletvekili Hakkı Köylü'nün teklifiyle Adalet Komisyonu'nda
görüşülen Marka Koruma Kanun tasarısının ele alındığı dergide, inovasyon konulu
bir de dosya bulunuyor. TÜSİAD öncülüğünde başlatılan ve iş dünyasından 6 CEO ve
akademi dünyasından 6 üniversite rektörünün kuruculuğunu yaptığı Ulusal İnovasyon
Girişimi üyeleriyle röportajların yer aldığı dergide iş dünyasından başarılı inovasyon
örnekleri de bulunuyor. Ayrıca Türk Patent Enstitüsü (TPE) Başkanı Dr. Yusuf Balcı
da patent ve coğrafi işaret konusunda 2006 yılında düşünülen değişiklikleri detaylı
olarak Patent Dünyası dergisinde anlatıyor. Derginin yazar kadrosunda ise Avrupa
Patent Vekili Dr. Mevci Ergün, Türk Patent Enstitüsü eski başkanlarından Uğur Yalçıner,
Destek Patent Yönetim Kurulu Başkanı Kemal Yamankaradeniz, BrandFinance Türkiye
Çözüm Ortağı Muhterem İlgüner yer alıyor.