Markalaşma Nedir

Pazarlamanın ana fikri "Her şey Pazarlanabilir" görüşüdür. Bir ürünün markalaşmasının sebebi kesinlikle diğer ürünlerden ayırt edilebilmesidir. Bugün markalaşmayı ortaya çıkaran en büyük neden üreticilerin tüketiciler üzerinde etkinlik sağlamak istemeleridir.
Marka ürünü niteleyen, tanımlayan, ayırt edici özelliktir. Günümüzde oluşan rekabet kavramında birçok ürün birbirine benzemektedir. Tüketicinin bunu ayırt edebilmesi için öncelikle markaya bakmaktadır. Çünkü birçok ürün birbirine benzemekte hatta ve hatta ayırt edilemeyecek durumdadır. Böyle bir durumda markaya eklenen soyut değerler çok önemlidir. (İmaj, Tarz vs.)Ayrıca somut olarak ise ambalajı, fiyatı, kullanım şartları ve iletişim çok çok önemlidir.
Akıllı ve güçlü bir marka olabilmek bugün pazar payının iyi olmasına kar ve satışa bağlıdır. Bu durum ise tüketicide sadakat duygusunu arttırmaktadır. Güçlü bir marka olabilmekte ki en önemli şart farklılıktır. Yani farkı ortaya koymaktır. Tüketici bir malı alırken onun kendisi açısından da yeterliliğini bakmaktadır. Ayrıca bir markanın imajı ve tarzı büyük önem taşımaktadır.
Bugün marka deyip geçmemek lazım hem yurtiçinde hem de yurtdışında bir marka haline gelmek firmaların büyümesinde ve imajında büyük karlılık oluşturmaktadır. Kalitelerini ve tüketiciye olan güvenilirliklerini ispatlamış olacaklardır.

Bugün bir marka bir firmayı gerçekten vezir etmektedir. Markalaşmadan rezil olmaktan ise markalaşarak vezir olmayı tercih edelim. Bir bireyi tanımlayan bireyi birey yapan markalardır.

Aynı üniversite öğrencileri sokak röportajların da Markalaşma nedir? sorusunu da sorarlar.

Bu soruya çok az yanıt verilir. O yanıtlarda markalaşmanın Tüketim toplumu olmanın getirisi olduğu, Marka toplumu olmak olduğu gibi inanışlardır.

Piyasada bu kadar çok marka olan ürün yokken biz alış veriş yapmıyor muyduk? Yine markalı ürünler almıyor muyduk? Hatta bu gün en çok tüketilen marka ürünlerden bir çokları, eskiden piyasada kendisini kabul ettirmiş markalardır.

Bizler markalarla yeni tanışmıyoruz. Bundan yirmi yıl öncede, elli yıl öncede piyasaya çıkan her ürünün, üretici kişi veya firma tarafından konulmuş bir ismi vardı.Peki nedir markalaşma?

Markalaşma Nedir?

Markalaşma piyasaya yeni çıkan bir ürünün tanınma, isim yapma ve sunulduğu Pazar tarafından kabul edilme sürecidir. Markalaşma bir ürünün, bir şeyin bilinme, tanınma aşamasıdır.

Markalaşma sürecinde standart hedef, tek bir hedef vardır. Bilinmek. Ve bilinmek için firmalar bildiğimiz gibi reklamlarla ürünü piyasada tanıtmaya çalışırlar. Markalaşma sürecinde isim duyurmak için reklama ihtiyaç vardır. Sayın Y. Murat Akbayın geçmiş bölümlerde bahsettiği Bilginin Yolculuğunda verilmiş olan bir bilgiye burada değineceğim. Markalaşma sürecinde kişilerin dış algısı olan bir ürün vardır. Yani kişiler için o ürünün iç algıda kayıtlı bir bilgisi yoktur. Dolayısı ile kişilerin Uzman Bilinçlerinde ürünle ilgili bilgiyi oluşturmak gerekir. Markalaşma sürecinde reklam, ilan v.s. gibi çalışmalarla kişilerin iç algısına kayıt yapmak izlenecek en doğru stratejidir. Ve yıllardır tüm firmalar bu stratejiyi kullanmaktadırlar. En iyi markalaşma stratejisi ünlü isimlerle çalışmaktır. Çünkü; bahsettiğim gibi, kişilerin o ürünle ilgili bir bilgileri yoktur. Reklamlarda, bilboardlar da kişilerin iç algısında kayıtlı olan tanıdıkları bir görüntü, ses dikkatlerini çekecektir. Kişiler ünlü kişileri izlerken ürünle ilgili bilgiyi dış algılarından, iç algılarına geçirmeye başlarlar. Ve bir süre sonra insanların kendi aralarındaki konuşmalar şunlar olmaya başlayacaktır. Dün akşam Xi izledin mi? Yeni bir Y çıkmış. Onun reklamındaydı., Baba izledin mi yaa hatun/ herif süperdi yine. Yyi alıp denemek lazım,Aaa bu Y mi? Hani Xin reklamlarında oynadığııı. Nasıl güzel mi? , Hanım tutturdu İlada Y isterim diye. Ne bileyim evladım. Xin reklamlarında oynadığı işte..

Halk arasında, piyasada bilinme süreci olan markalaşma aşamasını bu şekilde oluşturmak gerekir. Çünkü (olumlu-olumsuz) tepki halktadır ve halkı etkileyebilmek için etkilendikleri başka bir şeyle ürünü onlara sunmak gerekmektedir. Markalaşma sürecinden sonra artık Marka olursunuz. Sadece yazıyla bile reklam yapabilecek konuma gelirsiniz. Bunu bir çok firma, sahibi olduğu markalı ürünler için çok iyi kullanmaktadır.

Sayın Yahya Hamurcunun ilk bölümde bahsettiği algıda seçiciliği kişiler üzerinde kullanma aşaması marka olduktan sonraki stratejileri kapsıyor. Artık kişilerin iç algısında marka ve ürünle ilgili bilgi vardır. Bu bilgiyi tekrar insanlara sunarken iç algılarında kayıtlı olan başka bir şeye, ünlü birisine ihtiyaç yoktur. İnsanların iç algısına yerleşmiş olan bir marka afişlerle ve bilboardlarla hemen fark edilecektir. Artık biliniyorsunuzdur.

Marka iyi yada kötü bilinmek gibi kaygı taşımaz. Marka nötrdür. Önemli olan tek şey markanın bilinmesidir. Ürünün ismi marka oldu. İnsanlar biliyor. Tamam.

Tanınmış bir çok insan için de aynı şey söz konusudur. Saddam Hüseyin, Adolph Hitler, Albert Einstein, Clark Gable ve daha bir çokları tüm dünya tarafından bilinmekte olan markalardır.

Her birimizin bildiği Temel de bir markadır. Tüm Karadeniz fıkraları adına markalaşmış bir isimdir. Temel denildiği zaman herkes bir fıkranın anlatılacağını bilir. Temel burada bir fıkra markasıdır. Hatta başka fıkra markaları olmuş isimler vardır. Bektaşi,Adamın biri,Salamon gibi. Temel ismini duyduğunuzda onun iyi yada kötü olup olmadığını düşünmeyiz. Sadece Temeli biliriz. Evet Saddam Hüseyini, Clark Gableı, Temeli biliriz de nasıl biliriz? İşte bir ürünün, bir insanın, bir şeyin markalaşma sürecinde nasıl bilineceği önem kazanır.. Ve markalaşma süreci içerisinde ismi duyurulacak şeyle ilgili imaj çalışması yapılmalıdır. Marka olmak ürünün çok satacağı anlamına gelmez. Bu noktada ürünün nasıl bilineceği önem kazanır. Ve bir ürünün, bir kişinin bir şeyin nasıl bilindiği imajla sağlanır.

İMAJ NEDİR?

İmaj kelimesini duymak bizlerde genellikle sanatçıları çağrıştırır. Çünkü imajı, sanatçılarla bağlantılı olarak duymaya alışmışızdır. Magazin programlarında duyarız. Sevilen sanatçı, piyasaya sunacağı kaset çalışması için imajını yeniledi ,Çekeceği yeni filmi için imajını değiştirdi . yeni imajıyla hayranlarının karşısına çıktı.

Ve zaman zaman kendimizde yaptığımız değişiklikleri fark eden yakınlarımız Ooo imaj yapmışsın. derler. İmaj halk arasında genellikle kılık kıyafet değişimi, saç kesimi ve renginde değişim olarak algılanır.

Eğer imaj sadece ünlü kişilerle alakalı olsaydı, firmalar zaman zaman ürünlerinin ambalajında değişiklikler yapmazlardı. Yada imaj sadece dış görüntüyle alakalı olsaydı firmalar, markalı ürünlerinin sloganlarını değiştirmezlerdi.

Marka olmuş bir ürünün de imajı vardır. Bir devlet adamının, en yakın, en uzak arkadaşımızın, birey olarak her birimizin bir imajı vardır.

Peki tam olarak imaj nedir ve nasıl oluşturulur?

İMAJ; Bir ürünün, bir kişinin, bir şeyin Nasıl? bilindiğidir. İmaj çok satmak amacıyla yapılan her şeydir

Hayatta olan her şey bir psikolojidir. Hareket halinde olan her şeyde bir psikoloji vardır. Hayatın tamamında psikoloji vardır. Dolayısı ile imajda psikolojik bir süreçtir.

Satın alma, hayran kalma, hayran bırakma, ikna etme ve ikna olma gibi süreçler insanların psikolojileriyle ilgilidir. Bu yüzden imaj yaratırken çevrenin, toplumun psikolojisi önemli bir kaynak olacaktır. Ürün yada kişi, hangi kesime hitap edecektir. Ulaşılmak istenilen hedefin kim? ve kimler? olduğu önemlidir.

MARKA İMAJI NASIL OLUŞTURULUR?

Markalaşma sürecindeki bir ürünün veya marka olmuş bir ürünün nasıl bilindiği sadece dış görüntüyle değil o şeyin bütünüyle alakalıdır. Örneğin, bir ürünü ele aldığımızda görüntüsü, fiyatı, kalitesi o ürünün imajını oluşturur. Bundan dolayı ürünün imajını belirlerken sadece dış görüntüsünü değil, fiyat ve kalitesini de olayın içine katmak gerekir.

Yine Sayın Murat Akbayın Bilginin yolculuğunda açıkladığı uzman bilinç aşamasında Yeniden Dizayn oluşturma süreci bu noktada önemlidir.

Kişilerin uzman bilinçlerine kayıt yapmak durumundayızdır. Ve bu öyle yapılabilmelidir ki; kişilerin bir renk, bir tonlama, bir harfle ürünü hatırlayabilecekleri tarzda imajımızın olması gerekir.

İnsanlar satın alırken gerçeği değil, zannettiklerini satın alırlar. Amaç kendi lehine bir bakış açısı oluşturmaktır. Kısa vadede imajda amaç, etkileme olmalıdır. Uzun vadede güven olmalıdır. Markanın iyisi kötüsü olmaz. İmaj markayı anlamlandırma ile ilgilidir. İmajda olumlu ve olumsuz süreçler vardır.

Algı yönetiminde belli bir süreç doğrultusunda hareket etmek gerekiyor. Ve bu süreç kişilerin algısını, ürünün etkisine çekmekle ilgili bir süreç olmalıdır. Amaç tekrarlarla algılamayı güçlendirmektir.

Son yıllarda reklam sektöründe sıkça ürünün önüne geçen bir takım insan duygularına dokunan reklamlara yer verilmektedir. Reklamlar sanki öğreti içeren kısa metrajlı filmlermiş gibi, izleyicileri duygusallaştırmaktadır. Ürün ekranda görünmekte ve duyulmaktadır. Bununla birlikte ürünün etkisel imajı değil, duygusal etkiyi oluşturan tema dikkati çekmektedir. Reklamlar ürünün satışını arttırmak için yapılır. İmaj ve etkinin aynı yerde olması gerekir.

Bir şeker firmasının, bayramlarda yaptığı reklamlar satışlarını arttırmadı. Bayram ziyaretlerini arttırdı.

Doğru Reklam Stratejileri Nasıl Olmalıdır?

Doğru reklam stratejilerinde önemli olan şey ürünün yeni olup olmamasıdır. Markalaşmış bir ürün mü yoksa yeni bir ürün mü bu önemlidir. Diyelim ki, tanınmış bir firma yeni bir ürün çıkartacak.

Reklamda Şoklama Stratejisi izleyebilir.

Kar yağışı çok artmış ve şehri inanılmaz bir

soğuk ve beyaz bir örtü kaplamıştı.

Bu durumu fırsat bilen bir beyaz eşya firması

bir gecede şoklamaya dayalı bir reklam kampanyası

düzenledi.

Şehrin sakinleri sabah işe, okula, alışverişe giderken

bu reklam kampanyasının dev afişiyle karşılaştılar.

Dev afişte, afişle hemen hemen aynı büyüklükte

kapağı açık bir buzdolabı vardı. Ve afişte de tek bir

yazı.

Buzdolabımızın kapağını açık unuttuğumuz

için özür dileriz.

Nedir Reklamda Şoklama; Bir firma, bir ürünü piyasaya sunacağı zaman bir hafta veya on beş gün içinde tüm reklam stratejilerini kullanmalıdır. Bir haftada, on beş günde afişlerde, bilboardlarda, TVde, radyoda reklam yapmalıdır. Firma bir yıllık reklam bütçesini, stratejisini bu kısa sürede kullanarak etkiyi oluşturmalıdır. Kişilere çok kısa sürede ve heryerden ulaşmak reklamda şoklamadır.

Reklamda Şoklama etkilidir. Ve bu süreçte mutlaka etkili bir imaj yaratmak için satın alma, üretim ve pazarlama alanlarına uygun imaj çalışmaları da yapılmalıdır.

Satın Almaya Dayalı İmaj; Ürünün fiyatı ile ilgili bir imajı olmalıdır. Kimi çevreler için ucuz, kimi çevreler için pahalı ürün imajı uygun bir imaj olmayacaktır. Tüm çevreler için uygun fiyatlı bir ürün imajı etkili olacaktır. Pahalı bir ürün yada ucuz ürün İmaj belirlenmelidir.

Uygun satıldığına dair imaj, özellikle ithal edilmiş ürünlerde etkili olur.

Üretime Dayalı İmaj; Ürünün hangi teknoloji ile üretildiği ve kalitesi imaj olarak belirlenmelidir.

Kalite ve teknoloji imajı satışlarda etkiyi arttıracaktır. Bunu firmalar reklamlarda kullanmaktadırlar. En son teknolojiyle üretilmiştir cümlesini reklamlarda sıkça duyuyor veya yazı olarak görüyoruz.

Pazarlamaya Dayalı İmaj; Ürünün etkisel imajı ile ilgilidir. Bazı firmalar ürünlerinin markalarında etkiyi oluşturmayı başarmışlardır. Bir çok marka bizler için farklı anlamları çağrıştırır. Gençlik, güven, spor, konfor, rahatlık, özgürlük gibi daha bir çok markalarla ilgi bizlerde oluşan sıfatları sayabiliriz. Bunlar markaların bizler üzerinde kendileriyle ilgili yarattıkları imajlarıdır. Özelliklede otomotiv sektöründe kurulan klupler, dernekler ürünün etkiselliği konusunda önemli göstergelerdir.

Ayrıca ürünün kalitesi ile fiyatının uygunluğu da ürünün etkisel imajıdır. Çin mallarının kalitesi düşüktür. Bununla birlikte fiyatı da düşüktür. Ve bu hiç değişmez. Çin malları düşük kalitede olmasına rağmen, fiyatından dolayı her zaman rağbet görmektedir.

Bir ürünü pazarlarken ne kadar etkili bir imaj oluşturulursa, ürün satışları da o kadar yüksek olur. Bizim ülkemizde bir çok firma marka olmuş ürünlerinin bir etki meydana getirmesi için eğitim, sağlık, UNICEF, sokak çocukları gibi alanlarla ilgili kampanyalara imza atmıştır.

Hatta bir firma ürününün adı altında Topkapı Sarayını temizlemiştir.

Pazarlamada stratejiler tüketici algısı üzerine kurulur. Ve bu aşamada ürünün etkisel imajı kadar, firmanın pazar olarak hedeflediği kesimleri tanıması önem taşır. Ürünün etkiselliğini arttırmada dikkate alınması gereken tek şey pazar olarak hedeflenen alıcı kesimin psikolojik, duygusal, kültürel ve dinsel eğilimleri ve davranışlarıdır. Her insanın bir dünya haritası vardır. Ve insanların, halk olduğu topluluklarda da toplumsal haritaları vardır. X bir ülkede uygulanacak pazarlamaya dayalı bir imaj çalışması bir diğer Y ülkesinde tutmayabilir. Hatta tutmamasının ötesinde olumsuz durumlar meydana getirebilir.

Bir deterjan firması Mısırda hatalı bir reklam düzenlemiş ve bunun sonucunda da hatasını fark ederek yaptığı hatadan dolayı Mısır halkından özür dilemiştir.

Bu firmanın özür dilemesi ve hatasını kabul etmesi satışların düşmesine sebep olmuştur.

Çünkü; Mısır halkının hatalı olmaya karşı bir bilgisi yoktur. Onlar kendilerinden kaynaklanan her türlü davranışlarının sebebini bir şeylere bağlama eğilimindedirler.

Diyelim ki bir Mısırlı sabah uyanamadığı için işine geç kaldı. Açıklaması şu olacaktır Beni uyku aldı. Bir sözünü yerine getirmedi veya getiremedi. Zaman bana hatırlatmadı veya Aklım unutmuş. Diyebilirler.

Bu deterjan firması, Mısır halkının hata kabul etmediğini veya onların hataları olduğu zamanlarda nasıl davrandıklarını keşfetmiş olsaydı daha farklı davranabilirdi.

Bir başka ülkenin insanlarının farklılığından kaynaklanan olayda şudur.

Bir içecek firması Arabistandaki satışlarını arttırmak açısından reklam kampanyası düzenler. Bu kampanya içinde afişler de vardır.

Birinci afişte çölde susuzluktan ölmek üzere olan kumlarda sürünen bir adam vardır.

İkinci afişte ise çölde sürünen bu adam firmanın ürünü olan içeceği içmektedir.

Üçüncü afişte ise ayakta, zinde ve gülümseyen bir adam vardır.

Bu reklam kampanyası ile birlikte varolan satışlar düşer ve firma yaptığı araştırma sonucunda Arapların soldan sağa değil, sağdan sola okuduklarını keşfeder

. İnsanları etkilemenin yolu, onların duyularına hitap etmekle mümkündür. Ürünle ilgili görsel,işitsel ve dokunsal imajlar oluşturulmalıdır.

Pazarlama sunuma dayalı olduğu için en yüksek etki ürünün görüntüsü yani şekli, rengi ile sağlanır. Görsel imaj ürünün satışında etkiyi arttırır. Ve burada kişilerin en çok etkilendikleri şeylerle ilgili çağrıştırıcılar kullanılmasında fayda vardır. Son yıllarda bir çok marka futbol takımlarının renk ve amblemlerini kullanmaktadır.

Söylenildiğine göre, ünlü bir içecek firması satışları arttırmak amacıyla ürünün şişesini ince belli kadın vücuduna benzer şekilde dizayn etmiş. Bunun ne kadar doğru olduğunu bilmiyorum.

Ürünün nasıl tanınması isteniyorsa yukarıda yazılı üç aşamada imaj çalışması yapılmalıdır. Kişiler uygun fiyatlı ve kaliteli ürün satın almak isterler. Pazarlama ve sunumdan etkilenirler. İnsanlara ürünle ilgili neyi vermek istiyorsak onunla ilgili imaj çalışması yapmalıyız.

Etkileyici bir imaj mı? Güvenilir bir imaj mı? Rahatlıkla ilgili bir imaj mı?

Bir banka için en etkili imaj güvenilirliği ile ilgili olmalıdır.

Bir mobilya sektörüne ait markanın rahatlık, konfor ve sağlamlıkla ilgili bir imajı olmalıdır.

Bir içecek firması ürününe sağlıklı, lezzetli imajını vermek durumundadır.

Beyaz eşyada üretim teknolojisi, kalitesi önemlidir.

Bir ürünün, nasıl bilinmesi gerektiğine karar verilerek imaj çalışması yapılmalıdır. Hangi konuyla ilgili, hangi alanda, hangi anlamda imaj yapılmak isteniyor? Bunu belirlemek önemlidir. Her alanda imaj yapılamaz. Geçmişte ve bu gün bir çok firma etkili olan markasıyla farklı sektörlere adım atmış ve atmaktadır. Sahip olduğu markaya güvenerek farklı alanlarda imaj oluşturmak, markanın etkin olan imajı için risk oluşturabilir. Geçmişte bunun örneklerini görmek mümkündür.

KİŞİSEL İMAJ NASIL OLUŞTURULUR?

İmajı tanımlarken her birimizin bir imajı olduğundan bahsetmiştim. Evet, her birimizin bizi tanıyan insanlarda bir imajı vardır. Tıpkı tanıdığımız insanların bizde bir imajının olması gibi.Bizi nasıl ve kim olarak tanıdıkları, bizimle ilgili fikirleri bizim imajımızdır. Ve bir çok imajımız kontrolümüz dışında oluşmuştur. Kişilere tutarlı bir imaj sunmazsak, bizim hakkımızda kendilerine bir imaj yaratırlar. Çevremizdeki kişiler bizimle ilgili kendi kendilerine bilgi toplarlarsa ve topladıkları bilgileri kurgularlarsa bu imaj olmaz. Topladıkları bilgilerle bize dair oluşturdukları imajlar, bizimle ilgili kendilerini ikna ettikleri tanımlamalardır.

İmaj sadece dış görüntü değişikliğiyle yapılan bir çalışma değildir. Saçı kırmızıya boyatarak, dile, göbeğe, kaşa piercing takarak, değişik makyaj yaparak, imaj oluşturma sürecini tamamlamış olmayız. İmaj değiştirmek için bir bütünlük sergilemek vermek istediğimiz etkiyi yaratabilir.

Kendimize karşı gerçekten dürüst olduğumuzda bize gerçekten ait olanın hayatlarımız olduğunu görürüz. Öyleyse kim olduğumuzu belirleyen hayatımızı nasıl yaşadığımızdır.

Cesar Chavez

Farklı ve tutarlı olan her şey bir süre sonra imajinasyon oluşturur. Farklılığımızı sürdürmek durumunda olduğumuz aşamadır. Bu aşamada hedeflediğimiz imajı elde ederiz. kişilerin iç algılarına istediğimiz şekilde yerleşmek için tutarlılık göstermek durumundayız.

Kendimizle ilgili imaj sürecinde önemli olan etkiyi kısa vadede oluşturmak değildir. Tutarlı olmak durumundayızdır.

Tutarlı davranarak karşımızdaki kişilerin Uzmanlaşmış Bilinç dışına kayıt yapmış oluruz. Bizimle ilgili yargıları otomatikleşme ve sezgileşme boyutlarına kayıt yaptığında, imaj oluşturmuş oluruz.

Hedefim iyi bir satış elemanı olmak. Ve gelen müşterilere ürünü biraz ucuz satıyorum. İkinci kez tekrar gelen müşteriye ürünü daha ucuz satıyorum.

Müşterinin iç algısında ucuz satan, indirimli satan bir satış elemanı olarak imajımı oluşturmaya başlamışımdır. Müşterinin üçüncü gelişinde de üründe indirim yaptıktan sonra etkim oluşur. Müşteri dördüncü, beşinci gelişinde artık üründe ufak bir indirim dahi yapsam ürünü alır.

MARKALAŞMA VE KİŞİSEL İMAJ ARASINDAKİ FARK?

Bir ürün çok faydalı, çok gerekli olabilir. Birisi çok yakışıklı, çok güzel olabilir. Ancak ürünün yada kişinin tanınması gerekiyor. Yapılması gereken şey ürüne dikkat çekmektir. Kişi için ise dikkati yaratmaktır.

Markalaşmak istiyorsanız, çok satmak istiyorsanız, revaçta olmak istiyorsanız ve bunular için çalışıyorsanız yaptığınız şey imaj çalışmasıdır. Bir şeyin bilinmesi ve anlamlı bilinmesi markalaşma ve kişisel imaj arasındaki farktır.

Markalaşma; Bir şeyin bilinme sürecidir. Markada Ne? olduğu önem kazanır. Bilinme süreci tamamlandıktan sonra ürün marka olmuş olur. Marka iyi yada kötü değildir.

İmaj ise bir şeyin nasıl bilindiği ile ilgili süreçtir. İmajda Nasıl? bilindiği önem kazanır.

Markalaşma sürecinde ürün kişilerin dış algısındadır. Kişisel imaj yaratma stratejileri uygularken de kişilerin dış algısındayızdır. Ürün yada kişi insanların iç algısına yerleşmek için imaj yaratmak durumundadır.

Kişilerin iç algısına yerleşen bir ürün markadır.

Kişilerin iç algısına yerleşen kişiyle ilgili davranış, söz, kıyafet ise bir insanın imajıdır.

İmaj nasıl bilindiğimizle ilgili bir süreçtir. Ve bilinmek o noktada önem kazanır.

Örneğin; Birisi Temel diye söze başladığında hemen yüzümüzde bir gülümseme belirir veya bir fıkranın geldiğini tahmin ederiz. Bu Temelin Karadeniz fıkraları içerisinde marka olmuş olmasıdır. Temel bizim iç algımızda imaj olarak saf, komik yargılarına sahiptir. Aynı şekilde Adamın biri de fıkralar için bir markadır. Aynı uçakta yolculuk eden İngiliz, Alman, Fransız ve Temel dörtlüsüde bir markadır. ve onların daima uçakla yolculuk yapmaları da bizdeki imajlarıdır.

70li yıllarda çocuk olanlar hatırlar. Hafta sonları sabahları erken kalkılır ve Red Kid izlenirdi. Red Kid Düldülün üstünde, ağzından hiç düşmeyen sigarasıyla kanun kaçaklarının peşinde dolaşır dururdu. Daha sonraları Red Kidi ağzında sigarasıyla değil, bir ot parçasıyla izlemeye başladık. Burada Red Kidin imajı yenilenmiş ve üstelik mesaj içeren bir imaj olmuştu. İzleyen çocuklara sigaraya özenme konusunda etki yapacağı düşünülüğü için sigara bir ot parçasıyla değiştirilmiştir.

Markalaşma bir kültürdür. Evet bu lafı son yıllarda bu ve benzeri şekillerde birçok yerde duyduk. Marka dediğimiz kavramın sadece bir ürün logosu ya da bir kutunun üzerindeki amblemden ibaret olmadığını artık çoğu insan biliyor. Markayı yaratan fikir ve uygulamaların, bir firmanın kişiliğini, gelecek projelerini, sektördeki konumunu tümden belirleyecek bir önemde olması, markalaşma anlayışını daha da ön plana çıkaracağı artık kesinleşmiş durumda.

Markalaşmanın önemini arttıran şeyler sadece bir firmanın kendi ürününü tutundurma çabalarının bir sonucu olarak görülmemeli. Firmanın ya da sektörün dışında oluşan kimi gelişmeler de markalaşmaya yaşamsal bir önem kazandırıyor (Örneğin, bu yıldan itibaren Dünya Ticaret Örgütünün tekstil ticareti kotalarını kaldırmış olması gibi.). Buna benzer gelişmeler hem iç hem dış pazarlarda rekabeti daha da körükleyecek, bu da elbette markalaşan veya marka yaratan firmaların yarışta bir adım önde başlamasını sağlayacak doğal olarak.

Marka deyip geçmeyelim. Yurtiçinde ya da yurtdışında marka olabilmiş, ürününü tanınmış ve güvenilir bir marka haline getirmiş irili ufaklı tüm firmalar, kendilerinden kat kat fazla üretim hacmi ve istihdamı olan ama markalaşamamış firmalardan çok daha yüksek kar marjları elde edip, sadece markaları üzerinden büyük bir artı değer yaratmış oluyorlar. Bu farkı yaratan şey ise, kalite ve güvenilirlik konularında kendini ispatlamış bir marka yaratabilmekte yatıyor.

İş sadece kalite ve güvenilirlikle de bitmiyor elbette. Daha doğrusu kimileri kaliteyi önplana çıkarıp bunun markalaşma için yeterli olacağı hatasına da düşüyorlar. Bu yanılgı ise markalaşmadan beklenen yararın (sadece kaliteye odaklanıp tek taraflı düşünmek nedeniyle) hüsranla sonuçlanmasını getirebiliyor.

Markalaşma kültürünü yaratan şey, tüm kurumsal stratejilerinin bir bütün olarak ürüne odaklanması sonucu oluşur. Bu anlamda markalaşma kültürü, markalaşma stratejilerinin toplamından ibarettir. Kalite, yönetim, pazarlama, finans, müşteri ilişkileri stratejileri bir bütün olarak bir markayı yaratır. Kalite, marka yaratmanın ilk aşamasıdır elbette. Üretim sürecinizde ve yönetimde yarattığınız kalite bir başlangıç noktasıdır. Neyi, nasıl, ne şekilde ve hangi yöntemlerle ürettiğiniz kalite açısından önemlidir. Ama marka yaratma açısından yeterli değildir. Benim ürettiğim ürün kalitelidir arkadaş, kaliteli ürün başka bişeye gerek kalmadan her zaman kendiliğinden markalaşır zaten. diyenler ise genellikle markalaşmayı yanlış anlayıp, ellerinde kaliteli ama tanınmayan ürünleriyle kalakalırlar.

Öncelikle markalaşmanın kaliteyi pazarlama stratejisi olduğu unutulmamalıdır. Bu açıdan bakıldığında markalaşma, pazarlama stratejilerine bağlı olarak şekillenen bir süreçtir. Kalite önemlidir ama kaliteyi yüklenip onu yol boyunca gezdirecek olan pazarlama lokomotifidir. Ürün ya da hizmetinizin markalaşabilmesi, onun iç ya da dış piyasalarda nasıl ve ne şekilde pazarlanabildiğine bağlıdır.

Peki markalaşmanın pazarlama stratejisine bağlı olduğunu bildiğimize göre, markalaşma için yapılabilecek ilk uygulamalar neler olabilir?

Herşeyden önce ürünün satılmasında hedeflenen piyasa ya da kitlenin belirlenmesi ve ürünün tescil ile korunması öncelikli konudur. Daha bu konularda belli bir noktaya gelmeden reklam, tanıtım ve promosyon gibi pazarlama faaliyetlerine geçilirse, hedefi ve tescili belirlenmemiş bir ürünün piyasa içinde ayakta kalması olanaksızlaşır. Yanlış belirlenmiş bir kitleye ve piyasaya yönelmek, ürünü tescil koruması olmadan taklit ve korsan üretim yapanların insafına bırakmak gibi hatalar, ürünün daha tanınmadan yokolmasına neden olabilmektedir.

Ürünün nasıl, ne şekilde pazarlanacağı, ambalaj, logo, marka ismi vs gibi önemli detaylar pazarlama stratejisini yönlendirecek olan pazarlama uzmanlarınca belirlenmelidir. Pazarlama yönetimi burada hedef kitle ve piyasaları dikkatle inceleyecektir. Örneğin en basitinden, ürün için seçilecek marka isminin Türkçe veya yabancı bir dilde olması, uzun ya da kısa olması, kelime ya da kelimelerin okunma kolaylığı, vurguları, logonun biçmi, sloganların seçimi gibi önemli ayrıntılar bu aşamada ortaya çıkacaktır. Diyelim markanızı Internet yoluyla özellikle dış pazarlara taşımayı düşünüyorsunuz. Internet´te karmaşaya yolaçmadan, kolaylıkla markanızı tutundurmak istiyorsanız ürün isminizde ya da markanızda Türkçe harfleri (ç, ğ, ş, ü, ö gibi) kullanmamak gibi ayrıntılar önem kazanacaktır.

Buna benzer detaylar, markanızın piyasada tutunabilmesi, dahası firma genelinde bir marka anlayışı ve kültürü oluşması için birer başlangıç olarak kabul edilebilir. Ayrıca seçilen markanın kullanılacak ürün veya hizmetler için marka kanunları bakımından tescil edilebilirliği Marka ya da Patent Vekillerine danışılmalıdır. İlgili marka sadece üretilecek mal veya hizmet için değil, ona yakın ürünler için de araştırılmalıdır. Örneğin; Giyim ürünleri için araştırılan bir marka, çanta, ayakkabı, kemer gibi diğer giyim aksesuarları için de dikkate alınarak araştırılması, olumsuz sonuçlar çıkması halinde bu marka üzerine yatırım yapılmaması önerilmektedir.

Olaya ihracat açısından bakıldığında, eğer belirlenen marka yurtdışına yönelik olacaksa, bu markanın ihraç yapılan ülkede de araştırılması, hem ilgili ülkenin marka kanunları bakımından, hem de isim, logo ya da işaretin tutunabilirliği açısından kapsamlı olarak incelenmesi gerekmektedir. Genellikle ihracat yapılan ülkenin diline uygun isim ve işaretlerin seçilmesi bazı sorunlar yaratabilmektedir çünkü kullanılan isim ya da markanın ihracat yapılan ülkede tescilli olma olasılığı yüksektir. Bu yüzden önce malı üretip, üzerine marka kondurup ihracat yapmak ve o ülkede tutunup tutunmadığına bakmak yerine, öncelikle markanın o ülkede tescil edilebilirliğini sağlamak, para, emek ve vakit kaybını önleyecektir.

Ayrıca, marka başvurusu ya da tescilinden sonra, tescile gerek duyulmayan ama kendi markanızla benzeşen isim ya da markaların tescilini yaptırmak da önemlidir. Böylece bu isimlerin başka firmalar tarafından tescil edilip, ileride resmi olarak tescil taleplerini engellemek için markanızın benzerlerini belirleyip tescil ettirmek, hukuksal açıdan sizi haklı çıkaracaktır. Elbette ki bu iş ciddi bir takip sürecini gerektirmektedir. Bu gibi işler patent ve marka vekillik büroları aracılığıyla yapılabilmektedir. Marka izlemedenilen bu takip sürecinde, tescil ilanlarına çıkan kayıtların marka vekili tarafından izlenmesi, ilanlarda markanızla benzeşen herhangi bir marka tescil başvurusuna rastlanıldığında hemen itiraz edip, benzer markanın tescilini engelleme şansınız olacaktır. Bu tür tescil engellemeleri, işlerin büyüyüp içinden çıkılmaz hale gelmesini önlemektedir. Aksi takdirde başka firmaların benzer markalarının iptal davaları için adliye koridorlarında başınız çok ağrıyacaktır.

Görüldüğü gibi markalaşma ve bir marka kültürü yaratmak öyle soyut sözler ve tanımlamalarla gerçekleştirilebilecek bir konu değil.Yukarıdaki gibi daha bir çok somut ayrıntı ve uygulama, marka anlayışını daha doğru, uygulanabilir ve önemsenebilir hale getirecektir. Herşeyden önce marka koruması ve markalaşma kültürünün yerleşmesi için, tescil ve patent uygulamalarına öncelik verilmesi önemlidir. Aksine markayı sağlam bir temele oturtmadan yapılacak tüm reklam ve tanıtım süreçleri olumsuz sonuçlara, istenmeyen maliyetlere yolaçabilecektir. Marka yaratırken bir bütünlük içinde pazarlama uzmanları, marka vekilleri ya da patent uzmanları ile eşgüdümülü çalışan bir firma yönetim kadrosunun oluşturulması (Özellikle pazarlama ve satış birimleriyle) firma ölçeğinde bir markalaşma atmosferi ya da kültürü oluşmasını sağlayacaktır. Ülke ekonomosi ölçeğinde bu kültürü yakalamak ise tüm yurttaşların, devletin, ekonomik birimlerin ortak çabasıyla mümkün olacaktır. Dünyada ekonomik rekabetin bir savaşa dönüştüğü bu ortamda, firmalarımızın gerek AB ülkeleri gerekse diğer gelişmiş ekonomisi olan ülkelerin piyasalarında varolması ve tutunabilmesi için kendi markalarımızı yaratmak ve markalaşmayı teşvik etmekten başka yolumuz yok gibi görünüyor.