Markalaşma Süreci

Markalaşma süreci ve bu süreçte dikkat edilmesi gereken unsurlar nelerdir?

Markalaşma sadece reklam yapmak değildir. Markanın tüketiciyle her karşılaştığı noktada tatmini garanti edebilmesidir. Daha duyusal, duygusal mesajlara terfi edebilmek için belirli bir olgunluğa erişmiş olmak önemlidir. Tüketicilerin kafasında markalar birer kuş yuvası kurarlar, yuvayı kurmada kullanılan her tür çer çöpün, sıva olarak kullanılan çamurun ve her malzemenin etkisi iyi yönetilmelidir.

Ülkemizdeki markalar; markalaşma, markayı büyütme ve markayı yaşatma noktasında en büyük sıkıntıyı hangi süreçte yaşıyorlar. Sizce bu sıkıntının ana kaynağı nedir?

Aslına bakarsanız markalardan, markalaşmanın gücünden bahsetmek bizim ülkemizde (belirli bir zümreye hitap eden kategoriler dışında) biraz lüks kaçıyor. Marka tercihinin ekonomik koşullar nedeniyle genelde fiyat ve bulunurluk gibi fiziksel şartlarda oluştuğunu düşünürsek. İndirimlerin ve taksitlerin tüketici tercihini etkilemedeki zorlayıcı etkileri azalmadıkça gerçek anlamda bir markalaşmadan bahsetmek güç diyebiliriz.

Sizce her ürünün / hizmetin markalaşma sürecine girmesi doğru mu? Marka olmadan da bir ürünün / hizmetin pazardan pay alabilmesi mümkün müdür?

Şunu kesin olarak biliyoruz ki, herhangi bir ürünün ya da hizmetin markalaşması, ülkesine, üreticiye ve tüketiciye değer katar. Rekabete karşı kendini koruması kolaylaşır. Fonksiyonel değer yaratma ötesinde; kendini ifade etme, bir gruba ait olma, özel hissetme gibi faydalar sunarak, tercih edilmeyi ve sadakati artırır. 1 lira yerine 3 liraya satılması mümkün olur. Bir ürün ya da hizmet ancak geçici olarak tercih edilebilir ancak markalar uzun vadeli bir ilişki kurar ve refah oluştururlar.

Marka değerdir. Değerleri olmalıdır. Ahlakı olmalıdır. Bu nedenle şimdiye kadar hep kötü kullanımları ile bildiğiniz bu yöntemler ve usullerin kullanılması markalaşma süreciiiiii ile ilgili itici bir algı oluşturmasın zihninizde.

Bir de tek başına Donkişot değildir marka. Marka toplumun bir parçası olan ve onsuz yaşayamayan bir insan gibidir. Dağ başında, çorak bir yamaçta tek başına lale yetişmez. Markalar bir ortamın, bir temelin, bir kültürün meyveleridirler. Yani markaları besleyecek büyütecek bir ana markaya/markalara ihtiyaç vardır.

?Marka şehirler? diye güzel bir tabirle ifade edilen bir başka palavraya da değinmeden geçemeyeceğim. Bu ifade, çok güzel ve hoş olmakla birlikte, içi boşaltılıp yanlış kullanılmaktadır. Şehirler, kendilerinden çıkan markalarla marka olmaz. Olsa da yaz yağmuru gibi geçici olur sonuçları. Bunu yumurta mı tavuktan tavuk mu yumurtadan tartışmasına benzetmek istemem.

Sanayileşen şehirlerimiz için kullanıyorlar bu ifadeyi. Ama dikkat buyurun bu şehirlerin hiç biri marka değil. Bir süre sonra unutulup gitmeyeceğini kim temin edebilir?

Ben farklı düşünüyorum. Önce şehirlerin markaları olmalı. Birçok markaya kucak açacak, analık edecek, büyütecek ana markalar olmalı. Şehir markaları olmalı. İşte bu olur ise marka şehirler tabiri daha doğru olacaktır.

Denizli örneğin, ne kadar marka? Ne karar marka şehir?

Denizliyi şu ana kadar taşıyan sektörlerde ve iş kollarında bir sorun olduğunu ve bunların dünyanın başka yerlerine kaydığını ve bu firmaların ve markaların yok olduğunu düşünün. Kötü bir senaryo değil mi? Üzücü üstelik. Ama, olması muhtemel bir durum. Denizli bunları daha önce yaşadı çünkü. Emsan gibi dünya markası olmanın kapısını aralamış bir markayı yitirdi. Biremek gibi bir markayı da, ya da uygar motoru.

İşte bu kötü senaryolar gerçek olduğunda, şehir için marka diyebilmeniz için geriye markanız kalmaz. Yada yenilerini oluşturmak için ortamınız ve imkanlarınız olmayabilir.

İstanbul pazarlanamamış satılamayan bir markadır, Paris ise pazarlanmış satılan bir markadır

Marka adları ve markalaşmayı ortaya çıkaran en büyük sebep üreticilerin ticaret ve tüketiciler üzerinde bir denetim ve etkinlik sağlama gereksinimidir. Bu gereksinimin tarihsel sürecini incelediğimizde sanayi devrimi döneminde üreticilerin markasız mallarını toptancılara ucuz satmak zorunda kaldıklarını görürüz. Bunun nedeni üretici ile tüketici arasında çok az iletişim sürecinin olmasıdır. Üreticilerin kendilerini ön plana çıkarmalarını kolaylaştıran en büyük gelişme gelişen teknloji ve talebin artması olarak değerlendirilebilir. Bu etkenlerle güçlenen üreticiler yatırım ve reklam ile toptancıların gücünü kırma fırsatını elde etmeye başladılar. Talebi sürekli kılma ve Pazar dinamiklerini toptancıların elinden alma yolunda reklamın çok önemli bir görevi yerine getirdiği söylenebilir. Bu süreç içinde üreticiler toptancılara ürünlerinin dağıtımı için en iyi olanakları sunmakla uğraşmışlar ama bu da kar da bir sıkışmaya neden olmuştur. Bu durumu aşmak için ürünlerini farklılaştıran üreticiler ürünlerine adlar vererekkoruma için patentler alarak ürünleriyle tüketiciler arasında toptancılar ve parekendeciler üstünde bir ilişki kurmaya başladılar. Marka yaratımının başlangıcı olarak değerlendirilebilecek bu süreç içinde yaratılmış ve günümüzde de varlığını gösteren bir kaç marka şöyledir ; Levis (1873) Coca Cola ( 1886) Maxwell Hause ( 1873) Marka bu gelişim sürecinden sonra ürünü niteleyen tanımlayan diğerlerinden ayırt edici bir karakter olarak tanımlanabilir. Pazarların üretici pazar olduğu tüketimin üretimce yönlendirildiği zamanlarda üreticiler mallarını sadece fiziksel şeyler olarak algılamışlardır. Bu bağlamda mal ile marka arasındaki farklılık ilkel pazarlar ile günümüzdeki pazarlar arasında ki farklılık ile de açıklanabilir. İlkel Pazar döneminde bir şişe süt sadece fiziksel ve işlevsel özelliği ile değerlendirilmekteydi. Daha sonraları pazarın gelişmesi ile birlikte üreticiler de güçlenmiş ürünlerini markalama süreci başlayarak marka adı ve logolarla ürünlerin farklılaştırılması temel bir araç haline gelmiştir. Bu gelişmelerle birlikte ürünlerin korunması adına hukuksal düzenlemeler getirilmiş böylece ?marka? üreticiler açısından yasal bir araç haline gelmiştir. Böylece markanın taklitlerine karşı korunması da sağlanmıştır. Markanın günümüzde kazandığı önemin asıl sebebi değişen rekabet ve tüketici yapısında yatmaktadır. Bunları maddeleştirecek olursak ; Ürünler arasındaki rekabet fiziksel işlev/yarar bağlamından uzaklaşmıştır. Pazar yapılarında belli bir durgunluğun uzmanlığın ortaya çıkması ile birlikte şirketler Pazar bölümleme ve Pazar arayışlarına yönelmişlerdir. Tüketicilerin kitlesel özellikleri çoğunlukla ortadan kalkmış tüketicilerin farklı kültürel yapılara ve yaşam biçimlerine yönelmesi tüketim kalıplarında önemli değişimlere yol açmıştır. Medya seçeneklerinin artması tüketicilerin medya kullanımındaki farklılaşma ve çeşitliliği tüketicilerle iletişimde güçlüklere neden olmaya başlamıştır.