Markalaşmanın Önemi
Marka, bir firmanın ürünlerini tanımlamakta ve firmayı rakiplerinin ürünlerinden/hizmetlerinden
farklılaştırmakta kullanılan bir isim, terim, işaret, sembol, tasarım (dizayn) veya
bunların bazı kombinasyonlarıdır.
Marka maddi ve maddi olmayan özelliklerin bir karışımıdır. Maddi özellikler ürün
ve ambalaj; maddi olmayan özellikler ise marka ismi, logo, ambalaj tasarımı, iletişim
ve bunların oluşturduğu intibadır. Marka olmaksızın ürün sadece bir maldır. Marka
olduğunda ürün kimlik sahibi olur ve bu kimlik müşteriye beklentilerinin karşılanacağına
dair verilen söz yerine geçer.
Dolayısıyla marka, alıcıya ürünün kalitesi hakkında bir fikir ve güvence verir.
Ayrıca markalı malların iadesi de kolay olur, alışverişte etkinliği arttırır, tanınması
ve seçilmesi kolay olur. Müşteriler açısından bu sayılan yararların yanında marka
ürünün/hizmetin satıcılarına da çeşitli yararlar sağlarlar. Örneğin, siparişlerin
işlenmesi ve izlenmesi kolaylaşır, taklit ve kopya gibi haksız rekabet karşısında
korunma sağlar. Krizlerden doğan olası olumsuz etkileri azaltır. Yine, müşteriler
açısından garanti belgesi işlevi gördüğünden işletmeye ve ürünlerine olan sadakati
arttırır. Firma imajının oluşturulması, rakipler karşısında farklı olunması, reklâm
faaliyetlerini kolaylaştırması, ürünlerin aracılara pazarlanması, firma için şerefiye
ve marka sermayesi oluşturulması konularında yararlar sağlar. Toplum açısından en
büyük yararı ise tüketicilerin korunmasına katkı sağlamasıdır.
Markanın bir firmanın kişiliğini, gelecek projelerini, sektördeki konumunu tümden
belirleyecek bir önemde olması, markalaşma anlayışını ön plana çıkarmaktadır. Firma
ya da sektör dışında oluşan gelişmeler de markalaşmaya yaşamsal bir önem kazandırmaktadır
(Örneğin, tekstil ticaretinde kotaların kaldırılması). Buna benzer gelişmeler hem
iç hem dış pazarlarda rekabeti daha da körükleyecek, bu da markalaşan veya marka
oluşturan firmaların yarışta bir adım önde olmasını sağlayacaktır.
Markalaşma, tüm işletme stratejilerinin bir bütün olarak ürüne odaklanması sonucu
oluşur. Bu anlamda kalite, yönetim, pazarlama, finans, müşteri ilişkileri stratejileri
bir bütün olarak bir markayı oluşturur. Kalite, marka oluşturmanın ilk aşamasıdır.
Ancak marka oluşturma açısından yeterli değildir. Markalaşma için kalitenin iyi
pazarlanması gerekir. Bu açıdan bakıldığında markalaşma, pazarlama stratejilerine
bağlı olarak şekillenen bir süreçtir. Ürün ya da hizmetinizin markalaşabilmesi,
onun iç ya da dış piyasalarda nasıl ve ne şekilde pazarlanabildiğine bağlıdır. Bunun
için yapılması gereken faaliyet markanın tüketici zihninde konumlanmasıdır. Konumlama,
ortaya konacak fiziksel özellikler kadar duygusal öğelere de yer vermelidir. Konumlandırılan
bir markanın müşterileri ile buluşması için yayılma stratejileri belirlenmelidir.
Yayılma için ise marka iletişim kanallarının tespiti ve doğru tercihi gerekmektedir.
İletişim kanallarının çok çeşitli olduğu günümüzde farklılık oluşturulması iletişim
kanallarının etkin kullanılması ile gerçekleşir. Marka iletişimi, marka oluşturmada
en uzun süreli ve en maliyetli olanıdır. Bunların yanında ürünün satılmasında hedeflenen
pazarın belirlenmesi ile beraber ürünün tescil ile korunması da öncelikli konulardır.
Bir işletme, marka stratejisi belirleme aşamasında beş alternatife sahiptir. Bunlar;
(a) Dizi genişletme, (b) Marka genişletme, (c) Çok marka, (d) Yeni markalar ve (e)
Birlikte marka kullanmadır. Ürünün nasıl, ne şekilde pazarlanacağı, ambalaj, logo,
marka ismi gibi önemli detaylar pazarlama stratejisini yönlendirecek olan pazarlama
uzmanlarınca belirlenmelidir. Pazarlama yönetimi burada hedef kitle ve piyasaları
dikkatle incelemelidir. Örneğin en basitinden, ürün için seçilecek marka isminin
Türkçe veya yabancı bir dilde olması, uzun ya da kısa olması, kelime ya da kelimelerin
okunma kolaylığı, vurguları, logonun biçimi, sloganların seçimi gibi önemli ayrıntılar
bu aşamada ortaya çıkacaktır. Bu konuda Marka ve Patent Vekilleri Derneği`nin marka
ile ilgili tavsiyeleri bulunmaktadır. Bunlar:
- Marka akılda kalıcı, dikkat çekici ve mümkün olduğunca kısa olmalıdır.
- Marka üzerinde kullanılan renk ve şekiller, insanlar üzerinde etki bırakacak nitelikte
olmalıdır.
- Marka hedef kitle tarafından anlaşılabilir olmalıdır.
- Markanın, üretilen mal veya hizmetin adı haline gelmesini (jenerik olması) önlemek
için markanın kendisi ile birlikte ürün ya da hizmet de belirtilmelidir.
- Marka oluşturulurken şirket ismi değil, ürünün markasının kendisi ön planda olmalıdır.
- Marka tek bir ürün ya da tek bir faaliyet alanı için kullanılmalıdır.
İyi bir marka ile ilgili temel özellikler ise şunlardır:
- Kolay akılda kalır olması,
- Telaffuzu kolay olması,
- Olumlu mesaj vermesi,
- Ürünle ilgili yönlendirici veya fikir verici olmasıdır.
Buna benzer detaylar, markanın piyasada tutunabilmesi, dahası firma genelinde bir
marka anlayışı ve kültürü oluşması için birer başlangıç olarak kabul edilebilir.
Ayrıca seçilen markanın kullanılacak ürün veya hizmetler için marka kanunları bakımından
tescil edilebilirliği için Marka ya da Patent Vekillerine danışılmalıdır. İlgili
marka sadece üretilecek mal veya hizmet için değil, ona yakın ürünler için de araştırılmalıdır.
İhracat açısından bakıldığında, markanın ihraç yapılan ülkede de araştırılması,
hem ilgili ülkenin marka kanunları bakımından, hem de isim, logo ya da işaretin
tutunabilirliği açısından kapsamlı olarak incelenmesi gerekmektedir. Genellikle
ihracat yapılan ülkenin diline uygun isim ve işaretlerin seçilmesi bazı sorunlar
oluşturabilmektedir. Çünkü kullanılan isim ya da markanın ihracat yapılan ülkede
tescilli olma olasılığı yüksektir.
Ayrıca, marka başvurusu ya da tescilinden sonra, tescile gerek duyulmayan ama markayla
benzeşen isim ya da markaların tescilini yaptırmak da önemlidir. "Marka izleme"
denilen bu takip sürecinde, tescil ilanlarına çıkan kayıtların marka vekili tarafından
izlenmesi, ilanlarda markayla benzeşen herhangi bir marka tescil başvurusuna rastlanıldığında
hemen itiraz edip, benzer markanın tescilinin engellenmesi gereklidir.
Bir marka başlangıçta piyasaya iyi bir şekilde yerleşmiş olsa bile sonradan piyasaya
rakiplerin girmesi, tüketici tercihlerinin değişmesi vb. nedenlerden dolayı, o markanın
konumunun değiştirilmesi gerekebilir. Buna karar vermek için de; markayı başka bir
dilime kaydırma maliyetleri (kalite, ambalaj değiştirme, reklâm gibi) ile markanın
yeni konumundan sağlanacak gelir dikkate alınmalıdır.
Bir markaya sahip olan işletmeler ise marka değerini arttırmalıdırlar. Bunun için
tüketicileri dinlemeli ve tüketicilerle duygusal bağlar kurmalıdırlar. Ayrıca markaları,
basit ve yalın olmalı, hızlı algılama sağlamalı, verdiği sözleri tutmalı, tüm duyulara
hitap etmeli ve verdiği mesajı tekrarlamalıdır.
Marka koruması ve markalaşma kültürünün yerleşmesi için, tescil ve patent uygulamalarına
öncelik verilmesi önemlidir. Markayı sağlam bir temele oturtmadan yapılacak tüm
reklâm ve tanıtım süreçleri olumsuz sonuçlara, istenmeyen maliyetlere yol açabilecektir.
Marka oluştururken bir bütünlük içinde pazarlama uzmanları, marka vekilleri ya da
patent uzmanları ile eş güdümlü çalışan bir firma yönetim kadrosunun oluşturulması
(özellikle pazarlama bölümüyle) firma ölçeğinde bir markalaşma atmosferi ya da kültürünün
oluşmasını sağlayacaktır.
Dünyada ekonomik rekabetin acımasız olduğu bir ortamda, firmaların gerek AB ülkeleri
gerekse diğer gelişmiş ekonomisi olan ülkelerin piyasalarında var olması ve tutunabilmesi
için ulusal markaların oluşturması ve markalaşmayı teşvik etmekten başka çıkar yol
yoktur.
Uzmanlar, ülkelerin ekonomileri durgunluk döneminde iken markalı ürünlerden daha
ucuz ve markasız ürünlere yöneliş olduğunu, ancak, ekonomilerin iyileşme ve yükselişe
geçtiği dönemlerde ise tüketicilerin yeniden markalı ürünlere yöneldiğini belirtmektedir.
Dolayısıyla, markalı ürün satışlarının ülkelerin ekonomik gelişmeleri ile doğrudan
ve yakından ilgili olduğu belirtilmektedir.
Pazarlama, büyük ölçüde bir marka inşa etmek sanatıdır. Marka olmayan bir şey, muhtemelen
temel ürünlerden sayılacaktır. Bu durumda ise, önemli olan tek şey fiyattır. Tek
geçerli özellik fiyat olduğu zaman kazanan şirket, en düşük maliyetli şirket olacaktır.
Geçmişte Japonların günümüzde ise Çinli firmaların yaptığı şey rekabet gurusu olan
M. Porter`ın düşük maliyet liderliği adını verdiği bu stratejidir. Özellikle ülkemiz
firmalarının bu stratejiyi izleyerek Çin rekabeti karşısında başarılı olamayacağı
şimdiden görülmektedir. Öyleyse yapılacak en akıllı şey farklılaşmaktır. Bu da marka
olmayı gerektirir.
Çinli firmalar da düşük maliyet liderliği stratejisinden sonra, aynı Japon firmalarının
yaptığı gibi kaliteye odaklanarak marka olma yolunu seçecekleri senaryosundan hareketle
Türk firmaları bu çalışmalara bir an önce başlamalıdır. Bu, rekabette hayatta kalmak
için kaçınılmaz bir gerçektir. Çünkü sadece rekabet değil, tüketici tercihleri de
devamlı değişmektedir. Dolayısıyla bu değişim sonucu ortaya çıkan farklı gereksinimleri
karşılamak ve bunu marka olmuş ürünle veya firma olarak yapmak önemli olacaktır.
Ayrıca bir ülkenin ürünlerine yönelik imajın oluşumunda, sadece firmaların çabası
yeterli değildir. Tüketicilerin o ülke ile olan yakınlıklarının derecesi de önemli
bir etkendir. Tüketicinin söz konusu ülkede yaşaması, bu ülkeyi ziyaret etmesi veya
aynı dili konuşması, ayrıca medyanın da bu ülke hakkındaki yayınları gibi faktörlere
dayanarak tüketiciler o ülkeye bir yakınlık duyabilir.
Bütün bu marka oluşturma ve markalaşmanın gerekliliğine ve önemine rağmen, Türkiye`nin
bir dünya markası oluşturması şu anki yapıda oldukça zor görünmektedir. Çünkü ülkemizde
marka olmak çok zordur. Bunun nedenlerinden biri yüksek maliyettir. Araştırmalara
göre, sadece Amerika`da bir marka oluşturmak için gereken bütçe 200 milyon dolar
civarındadır. Ülkemizde ise bu rakam 2.5-3 milyon dolar civarındadır. Şu anki ekonomik
yapı içinde bir firmanın tek başına böyle bir maliyetin altına girmesi mümkün değildir.
Yine, Türkiye`nin markalaşması için yurt dışında sağlam bir imaj oluşturması gerekmektedir.
Türkiye öncelikle bunu başarır ve yurt dışında imajını yükseltebilirse dünya markaları
oluşturması mümkün olabilir.
Müşterinin velinimet olduğu, "ürünlerin az, talebin çok" olduğu yıllarda, üretici
güçlüyken gözardı edilebiliyordu. Süper rekabet çağında işler değişti. Şimdi "ürün
çok, para az." Tüketici birçok seçenekle karşı karşıya. Fırtına da burada kopuyor.
Her şirket, her ürün tercih edilmek istiyor. Müşterinin kalbine gidecek en etkin
yolu belirlemek için uğraşan pazarlama dünyası veriler içinde boğuluyor. Aslında
insan Nijerya"da da, İsveç"Te de özünde aynı. Her zaman güven, birey olma, ait olma,
kendini geliştirme, saygı, sevgi ihtiyacı içinde. "Evrensel ihtiyaçlar" çalışmasının
da ortaya koyduğu gibi, pazarlamacılar herşeyden önce "15 Evrensel ihtiyacı" iyi
anlamak zorundalar. Aksi takdirde, okyanusun ortasında yakıtı biten bir gemi gibi
kalabilirler.
Süper rekabet çağında tüm kuruluşların bir tek hedefi var, müşteri kazanmak ve müşteriyi
elde tutmak. Yüzlerce yıl önce de durum aynıydı, müşteri velinimetti ve sadakat
iki taraflı olmazsa kaybedilen bir ilişki türüydü. Ancak, bu gerçek ürünlerin az,
talebin çok olduğu yıllardaki üreticinin güçlü konumu karşısında göz ardı ediliyordu.
Oysa şimdi, ürün çok, para az; arz bol, talep az. İnsanlar seçimlerini akıllıca
yapmak istiyorlar. Kendilerine yakın olmayan, sevmedikleri kuruluşlardan hızla uzaklaşıyorlar.
Pazarlama dünyası veriler içinde boğuluyor, müşterinin kalbine gidecek en etkin
yolu belirlemek için uğraşıyor. Yol haritasının her yanında başarılı diyalog kurabilme
ihtiyacı ortaya çıkıyor. Marka yönetiminin kuralları değişiyor.Geçmişte, yalnızca
marka ismi bilinirliğine yatırım yapan kuruluşların belirli bir ticari başarıyı
yakalaması mümkün olabiliyordu. Türk reklamcılığının değişmeyen çizgisinde de isim
yerleştirmeye yönelik kampanyaların oranı oldukça yüksek. Reklam kuşakları jingle"lar,
renkli dekorlar, ünlüler ve akılda kalacak kafiyeli sloganlara dayalı filmlerle
dolu. Tüketiciyi üç yaşındaki çocuklar olarak gören bu şarkılı, türkülü, defileli,
inekli, böcekli, çiçekli çalışmalar, aslında kapanmış bir dönemin son kalıntıları.
Kısa bir süre sonra, samimiyetten uzak, müsamere görünümlü reklam filmlerinin dönemi
tümüyle bitecek, çünkü yalnızca marka ismini tanıtmak amacıyla her tür efekti kullanan
yaklaşımlar, ikinci basamakta okyanusun ortasında benzini biten bir gemi gibi kaldıklarında
gerçekleri kabul etmek zorunda kalacaklar. Marka yönetimi ciddi bir iştir ve uzun
dönemli stratejilere dayanır, yalnızca bir reklam filmine milyarlar dökerek dikkat
çekmek aslında bir kendini imha programının ilk basamağıdır. Başlangıçta marka tanınır,
satış gelir, ancak daha aklı başında sözler söyleyen yeni bir marka çıktığında,
müşterileri gözlerini kırpmadan eskileri atıp, yeniye koşar.
Tüm uzmanlar kabul ediyor ki, marka sadakati oluşturmak ve koruyabilmek giderek
bir hayal haline geliyor. Ürünlerin performansları birbirine benzediği için, öncelikle
daha ucuz olanı seçmekten artık kimse utanmıyor. Yeni çıkan markalar kısa bir süre
sonra, havalı olma özelliğini yitirdiği için ürünlerin yaşam eğrileri de yeni dünyanın
hızlı düzenine göre planlanıyor.
Pazarlama dünyası tüketicilerin davranışlarını yönlendirebilmenin ve reklam mesajlarına
tüketicileri inandırabilmenin güçleştiğini kabul etmekte zorlanıyor ve değişmek
zorunda olduğunu kavrıyor. Aslında bu kabul başarının anahtarını da birlikte getiriyor.
Samimi bir biçimde müşteriyi anlamaya yöneldikçe, ortaya hep aynı gerçek çıkıyor.
Başarılı pazarlamanın püf noktası samimi olmak. Samimiyet içinse diyalog gerekli.
İnteraktif mecralardaki reklam harcamalarının büyümesinin gerisinde bu diyalog ihtiyacı
yatıyor. Jupiter Research isimli bir araştırma kuruluşunun hazırlamış olduğu bir
rapora göre, ABD"de internet reklamcılığına ayrılan bütçe 2007 yılında 14 milyar
dolara erişecek. İnternet reklamcılığındaki patlamanın gerisinde, tüketicilerle
diyalog kurabilme ihtiyacı yatıyor. Gerçek anlamda interaktif olunabilecek bir mecra
sunan internet, markalara hedef kitleleriyle konuşma, onlara yakın olma, gereksinimlerini
anlama ve en önemlisi sürekli bir biçimde yapılanların verimliliğini ölçebilme zemini
sağladığı için tercih ediliyor.
İnsanlar her zaman güven, birey olma, ait olma, kendini geliştirme, saygı, sevgi
ihtiyacı içinde olacak. Barem/Research International"ın yapmış olduğu evrensel ihtiyaçlar
çalışmasının da ortaya koyduğu gibi, Nijerya"da da, İsveç"te de insan özünde aynı
insan. Pazarlamacıların herşeyden önce 15 Evrensel ihtiyacı iyi anlaması ve diyaloglarını
bu eksende oluşturması gerekli. Tüm dünyadaki insanların ortak ihtiyaçları:
Sağlıklı olmak, eğlence, self - indulgence (kendini şımartma ihtiyacı), uyum, bilgi,
bireysellik, güvenlik, saygı, çekicilik, aşk, ait olma, kontrol, gelenek, liderlik
ve özgürlük.
Marka uzmanı Ray Podder"ın hazırladığı bir çalışmada ortaya koyduğu gibi markaların
geleceğini davranışbilimciler, pazarlama ölçümleri, ürün tahminleri, testler değil
insani ihtiyaçları anlama becerileri belirleyecek. İnsanlar aslında özünde hep aynı
olduğu için, başarılı bir pazarlama iletişimi yapabilmek için Podder şu noktalara
dikkat edilmesini öneriyor:
1. Dikkatle gözlemleyin. Yalnızca pazar verilerini ölçmekle yetinmeyin, bu verilerin
gerçekte ne ifade ettiğini anlamaya çalışın. Kullanıcıların satın alma davranışlarından
onlar hakkında genelleme yapmaya kalkışmayın. Bunun yerine, o ürünü satın alırken
müşteriyi neyin harekete geçirdiğini anlamaya çalışın. Müşteriyi çok iyi anladığınız
varsayımına ulaşmadan önce, sonuçları zaman, koşullar ve tüm diğer unsurların ışığında
ele alın.
2. Kendiniz olun. İnsanlar fikirlere ancak onların gerçek olduklarını düşündüklerinde
inanırlar. Gerçek olmak için rol yapmamak gerekli. Müşterilerin sizin kendilerine
nasıl davranmanızı beklediklerini gösteren tahminlere bakmayın. İşe yaramayacaktır.
Müşterinize ulaşmanın yolu samimiyetten geçiyor. Samimiyetsizliğin sesi yüksek çıkar
ve herkes zaten hemen dürüst olmadığınızı anlar.
3. Konumlandırmanızı kendiniz yapmayın. Bırakın sizi müşterileriniz konumlandırsın.
Pazarlama mesajları, görsel unsurlar, sloganlar yalnızca küçük kültürel eğlenceler
olarak işe yarayabilir ve kendisinden daha eğlenceli bir başka reklam ortaya çıktığında
unutulmaya mahkumdur. Markanıza dikkat çeker, bilinirlik oluşturabilir. Ancak, kendinize
sormanız gereken soru bunun ne pahasına olduğudur. Biz pazarlamacılara düşen görev
kendimizi nasıl paketlediğimiz olmamalı.
4. Çalışmalarınızı müşterilerinizin bakış açısı üzerine kurun. Kime hizmet ettiğinizi
tam olarak anlamaya çalışın. İşinizin temel değerlerini anlayın ve rakiplerinizden
daha iyi hizmet etmek için neler yapacağınızı araştırın. Pazarlama stratejilerinizi
müşteri beklentileri üzerine kurun, gerisi zaten kendiliğinden gelecektir.
5. Diyalog kurmak için iyi dinleyin ve her fırsatı kullanmaya çalışın. Onu çeşitli
programlar, yöntemler, aletlerle izlemeye ve yaptıklarını gözetlemeye uğraşacağınıza,
sizinle diyaloğa girmesini sağlayabilecek orjinal çözümler bulun.
Markalaşma, hem gelişmiş hem de gelişmekte olan ülke firmalarının dünya pazarlarında
yer sahibi olma ve ticaret hacmini arttırma bakımından çok önemli bir unsur haline
gelmiştir. Pek çok firma markalaşmak için yüksek reklam giderlerini göze almakta
ve piyasada adlarını markalaştırmaya yönelik girişimlerde bulunmaktadırlar. Markalaşmanın
önemini açıklamadan önce marka tanımından kısaca bahsedecek olursak, marka 556 sayılı
markaların korunması hakkındaki kanun hükmünde kararnameye göre, bir teşebbüsün
mal veya hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi
sağlaması koşuluyla, kişi adları dahil, özellikle sözcükler şekiller, harfler, sayılar,
malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde
ifade edilebilen, baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretleri
içerir. Amerikan Pazarlama Birliği tarafından ise, marka; bir satıcı ya da satıcılar
grubunun ürünlerini ya da hizmetlerini tanımlamaya ve rakiplerinden ayırmaya yarayan
isim, sembol, terim işaret veya desen veya bunların kombinasyonu olarak tanımlanmıştır.
Bu resmi tanımlamalar haricinde yaklaşık olarak 1000e yakın marka tanımı bulunmaktadır.
İnsanların birçoğu markayı müşterilerin bir ürün, hizmet, ticari unvan veya imajla
ilgili bir fikir ürünü olarak tanımlarlar. Bunun yanında markayı diğer birkaç popüler
ifade ile değerlendirirsek; kullanım sağlayacak güvenilen ve inanılan bir ürün,
hizmet ideali veya istenen tatmin düzeyini temsil eden değer, müşterinin kalbinde
ve zihninde oluşturduğu bir yaşam biçimi, ekonomik bir varlık vs Kısacası, marka,
satın alınacak olan ürünlerin güvenilir olması, kalitesinin güvence altına alınması
anlamında bir vaattir, salt rekabetten daha iyi bir şekilde tüketicileri hedefleyen
bir tekliftir. Marka, bir değere sahiptir ve bu özelliği ile soyut bir kurumsal
aktiftir.
Üreticiler ve Tüketiciler Açısından Marka
Marka tanımlamasını yaparken alıcı-satıcı gibi çok önemli bir unsur göz ardı edilmemelidir.
Bu iki aktör, koşulları, görüş açıları, beklenti ve ihtiyaçları farklı olsa da direk
marka ile ilintilidir. Bu yönüyle markayı birbirinden ayrılmaz dört ana öğe ile
tanımlarız: Tatmin, İlişki, Beraberlik ve Hikaye. Yani bir marka, müşterinin bir
ürün ya da hizmeti satın alma ve kullanım sürecinden beklediği ana tatmin, bu ürün
veya hizmetin pazarlama faaliyetlerinde etkileşimde bulunarak oluşturduğu beraberlik,
bu beraberliğin sonucu olarak doğan bir alıcı-satıcı ilişkisi ve tüm bunların tıpkı
insan yaşamı gibi doğma, büyüme ve gelişme gibi olaylar bütünü sonucu ortaya çıkan
bir hikaye Marka kullanımının hem üreticiler hem aracı firmalar hem de tüketiciler
için küçümsenemeyecek yararları vardır. Üreticiler açısından marka, talep yaratmada,
malı alıcılara çekmede, mala bağlılık yaratmada, üreticilerin piyasaya yeni mallar
sürerken zorlanmamasında önemli rol oynar. Aracı firmalar açısından baktığımızda
marka siparişlerin işlenmesinde, taklit veya kopya gibi haksız rekabete karşı korunmada,
müşterilerin bağımlılığını arttırmada ve pazarın bölümlenmesini kolaylaştırmada
önemli rollere sahiptir. Son olarak, tüketiciler açısından marka; malın kolaylıkla
tanınmasını sağlar, ürün kalitesi hakkında tüketiciye fikir ve güvence verir, malın
iadesinde kolaylık sağlar ve bu sayede tüketicinin otomatik olarak korunmasını sağlar.
Tüm bu özellikleri ile marka, tüketiciyi, üreticiyi ve aracı firmayı koruyan kurumsal
bir yapıdır.
Markalaşmanın Tarihsel Süreci
Markalaşmayı ve marka adlarını ortaya çıkaran en önemli sebep üreticilerin, ticaret
ve tüketiciler üzerinde bir denetim ve etkinlik sağlama gereksinimidir. Bu gereksinimin
tarihsel sürecine baktığımızda, sanayi devrimi döneminde üreticilerin markasız mallarını
toptancılara daha ucuza satmak zorunda olduklarını görmekteyiz. Bunun ana nedeni
üretici ve tüketici arasında iletişim sürecinin iyi işlememesidir. Üreticinin kendisini
ön plana çıkaran en büyük gelişme teknolojik ilerleme ve talep artışıdır. Bu etkenler
sayesinde üreticiler yatırım ve reklam ile toptancıların gücünü kırma fırsatı elde
etmişlerdir. Talebi sürekli kılma ve pazarın dinamiğini oluşturma bakımından reklamın
büyük önemi vardır. Bu süreç içinde üreticiler toptancılara, ürünlerinin dağıtımı
için en iyi olanakları sunmakla uğraşmışlar ama bu da karda bir sıkışmaya sebep
olmuştur. Bu durumu aşmak için ürünlerini farklılaştıran üreticiler, ürünlerine
adlar vererek, koruma için patentler alarak, ürünleriyle tüketiciler arasında toptancılar
ve perakendeciler üstünde bir ilişki kurmaya başlamışlardır. Marka yatırımının başlangıcı
olarak değerlendirilebilecek bu süreç içinde yaratılmış ve günümüzde de varlığını
sürdüren birkaç markaya Levis(1873), Coca Cola (1886) ve Maxwell Hause (1873) gibi
markaları örnek verebiliriz. Marka bu gelişim sürecinden sonra ürünü niteleyen,
tanımlayan, diğerlerinden ayırt edici bir karakter olarak tanımlanabilmektedir.
Pazarların üretici pazar olduğu, tüketimin üretimce yönlendirildiği zamanlarda,
üreticiler mallarını sadece fiziksel şeyler olarak algılamışlardır. Bu bağlamda
mal ile marka arasındaki farklılık ilkel pazarlar ile günümüzdeki pazarlar arasındaki
farklılık ile de açıklanabilir. İlkel pazarlar döneminde bir şişe süt sadece fiziksel
ve işlevsel özelliği ile değerlendirilmekteydi. Daha sonraları pazarın gelişmesi
ile birlikte üreticiler güçlenmiş, ürünlerini markalama sürecine girmiş, marka adı
ve logolar ile ürünlerin farklılaştırılması temel bir araç haline gelmiştir.
Markalaşma Kültürü
Pek çoğumuz marka dediğimiz kavramın sadece bir ürün logosu ya da bir kutunun üzerindeki
amblemden çok daha fazlası olduğunu çok iyi biliyoruz. Markayı yaratan fikir ve
uygulamaların, bir firmanın kişiliğini, gelecek projelerini, sektördeki konumunu
tümden belirleyecek konumda olması markalaşa anlayışını daha da ön plana çıkaracağı
artık kesinleşmiş durumda. Markalaşmanın önemini arttıran şeyler sadece bir firmanın
kendi ürününü tutundurma çabalarının bir sonucu olarak görülmemelidir. Firmanın
ya da sektörün dışında oluşan kimi gelişmeler de markalaşmaya yaşamsal önem arz
etmektedir (Dünya Ticaret Örgütünün tekstil ticareti kotalarını kaldırmış olması
gibi). Bu tarz gelişmeler hem iç hem de dış pazarlarda rekabeti daha da körükleyecek,
bu da elbette markalaşan veya marka yaratan firmaların yarışta bir adım önde başlamasını
sağlayacaktır. Yurtiçinde ya da yurtdışında marka olabilmiş, ürünü tanınmış ve güvenilir
bir marka haline getirebilmiş irili ufaklı tüm firmalar, kendilerinden kat kat fazla
üretim hacmi ve istihdamı olan ama markalaşmamış firmalardan çok daha yüksek kar
marjları elde edip, sadece markaları üzerinden büyük bir artı değer yaratmaktadırlar.
Bu farkı yaratan şey ise, kalite ve güvenilirlik konularında kendini ispatlamış
bir marka yaratabilmekte yatmaktadır. İş sadece kalite ve güvenilirlikle bitmemektedir
elbette. Kimileri kaliteyi ön plana çıkarıp bunun markalaşma için yeterli olacağı
hatasına düşmekte ve bu da markalaşmadan beklenen yararın hüsranla sonuçlanmasına
neden olmaktadır. Markalaşma kültürünü yaratan şey, tüm kurumsal stratejilerinin
bir bütün olarak ürüne odaklanması sonucu oluşmaktadır. Bu anlamda markalaşma kültürü
markalaşma stratejilerinin toplamından ibarettir. Kalite, yönetim, pazarlama, finans,
müşteri ilişkileri stratejileri bir bütün olarak bir markayı yaratmaktadır.
Marka Tescili
Türk hukukunda markalarla ilgili yasal düzenleme olan 556 Sayılı Markaların Korunması
Hakkında Kanun Hükmünde Kararname de markanın tanımı yapılmamakla beraber, KHK.nın
5. maddesinde marka niteliğine sahip olabilecek işaretler sayılmış ve nelerin marka
olabileceği belirtilmiştir. Bu durumda marka bir teşebbüsün mal veya hizmetlerini
bir başka teşebbüsün mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla, kişi
adları dahil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malları biçimi veya
ambalajlarının gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen,
baskı yoluyla yayımlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretleri içerir hükmünden
anlaşılacağı üzere bir teşebbüsün diğer teşebbüsten ayırt etmesini sağlaması koşuluyla
her türlü işaret marka olarak kabul edilebilecektir.
6. madde de ise KHK ile sağlanan korumanın tescil ile yapılacağı açık bir şekilde
belirtilmiştir. Bu anlamda 556 Sayılı KHK hükümleri incelendiğinde markanın özellikle
aynı sınıflarda tescilli özdeş bir marka ya da benzer bir marka ile karıştırılma
tehlikesine dayanarak korumanın ayırt etme ve köken belirtme açısından korumanın
kapsamlarını düzenlendiğini ve bu temel üzerinde KHK nın biçimlendiğini söyleyebiliriz.
Tescilli marka sahibinin marka üzerinde kullanma, lisans verme, rehin verme, başkalarının
markayı izinsiz kullanımını engelleme gibi bazı hakları bulunmaktadır. Ancak marka
sahibinin bu kadar geniş haklarına karşılık tescil ettirdiği markayı kullanma zorunluluğu
da bulunmaktadır. Markayı kullanma durumlarını tescilli markanın ayırt edici karakterini
değiştirmeden markanın farklı unsurlarla kullanılması, markanın yalnız ihracat amacıyla
mal ya da ambalajlarında kullanılması, markanın, marka sahibinin izni ile kullanılması
ve markayı taşıyan malın ithalatı şeklinde sıralayabiliriz. Markanın kullanılmaması
durumunda ise KHKnın 14. maddesinde belirtildiği gibi, haklı bir sebep olmaksızın
markanın tescil tarihinden itibaren 5 yıl süreyle kullanılmaması veya kullanıma
5 yıl kesintisiz ara verilmesi durumunda marka iptal edilir.
Markanın kullanılacak ürün veya hizmetler için, marka kanunları bakımından tescil
edilebilirliği de çok önemlidir ve bu konuda Marka ya da Patent Vekillerine danışılmalıdır.
İlgili marka sadece üretilecek mal veya hizmet için değil, ona yakın ürünler için
de araştırılmalıdır. Örneğin, giyim ürünleri için araştırılan bir marka, çanta,
ayakkabı, kemer gibi diğer giyim aksesuarları için de dikkate alınarak araştırılması,
olumsuz sonuçlar çıkması halinde bu marka üzerine yatırım yapılmaması önerilmektedir.
Olaya ihracat açısından baktığımızda, eğer belirlenen marka yurtdışına yönelik olacaksa,
bu markanın ihraç yapılan ülkede de araştırılması, hem ilgili ürünün marka kanunları
bakımından, hem de isim ve işaretlerin seçilmesi bakımından önemlidir. Genellikle
ihracat yapılan ülkenin diline uygun isim ve işaretlerin seçilmesi bazı sorunlar
yaratabilmektedir. Çünkü kullanılan isim ya da markanın ihracat yapılan ülkede tescilli
olma olasılığı yüksektir. Bu yüzden önce malı üretip, üzerine marka kondurup ihracat
yapmak ve o ülkede tutunup tutunmadığına bakmak yerine, öncelikle markanın o ülkede
tescil edilebilirliğini sağlamak, para, emek ve vakit kaybını önleyecektir. Ayrıca,
marka başvurusu ya da tescilinden sonra, tescile gerek duyulmayan ama kendi markanızla
benzeşen isim ya da markaların tescilini yaptırmak da önemlidir. Böylece bu isimlerin
başka firmalar tarafından tescil edilip, ileride resmi olarak tescil taleplerini
engellemek için markanızın benzerlerini belirleyip tescil ettirmek, hukuksal açıdan
sizi haklı çıkaracaktır. Elbette ki bu iş ciddi bir takip sürecini gerektirmektedir.
Bu gibi işler patent ve marka vekillik büroları aracılığıyla yapılabilmektedir.
"Marka İzleme" denilen bu takip sürecinde, tescil ilanlarına çıkan kayıtların marka
vekili tarafından izlenmesi, ilanlarda markanızla benzeşen herhangi bir marka tescil
başvurusuna rastlanıldığında hemen itiraz edip, benzer markanın tescilini engelleme
şansınız olacaktır. Bu tür tescil engellemeleri, işlerin büyüyüp içinden çıkılmaz
hale gelmesini önlemektedir. Aksi takdirde başka firmaların benzer markalarının
iptal davaları için adliye koridorlarında başınız çok ağrıyacaktır, ayrıca patent
mahkemelerinin geç kurulması ve davaların çok uzun sürmesi de bu süreci işkence
haline getirecektir. Görüldüğü gibi markalaşma ve bir marka kültürü yaratmak öyle
soyut sözler ve tanımlamalarla gerçekleştirilebilecek bir konu değildir. Yukarıdaki
gibi daha birçok somut ayrıntı ve uygulama, marka anlayışını daha doğru, uygulanabilir
ve önemsenebilir hale getirecektir.
Türkiyede Marka ve Markalaşma
Ülkemizde markalaşmanın en yoğun olduğu sektör Tekstil Sektörüdür. Özellikle 90lı
yılların başından itibaren firmalar kendi adlarıyla ve markalarıyla iş yapmaya başladılar.
Önceleri birkaç tane kot markası varken daha sonra ihtiyaçlar ve müşterinin talepleri
doğrultusunda binlerce marka ortaya çıktı. Bu markalar ülkemizde tutulduğu gibi
diğer gelişmekte olan ülkelerde de tanınmaya başladı fakat markanın piyasada tutunabilmesi
için olmazsa olmaz prensiplerden vazgeçilmeye başlanınca markaların altı boşalmaya
başladı bu da tekstil sektöründe bir krizden bahsedilmesine neden oldu. Kriz ortamının
oluşmasında markalaşmaya geç başlamış olmamız ve marka bilincini yeterince sağlayamamış
olmamız büyük etkendir. Bu gecikmenin nedeni ise uzun yıllar, hatta bugün de devam
eden süreçte, fasoncu bir ülke konumundan kurtulamamış olmamızdır. Krizin ağır etkileri
ve kriz sayesinde piyasaya hakim konuma geçen yabancı firmalar fark edildikçe, üreticilerimiz
fason üretimle bir yere gelinemeyeceğini anladılar. Yabancı markaların ülkede çok
iyi satıldığını, kriz ortamlarında bile bu markaların ayakta kalabildiğini görünce
insanlarımız belirli bir bilinçlenmeyle gerçek anlamda markalaşmaya doğru yöneldiler.
Öncelikle 1995 yılında çıkan marka-patent kanununun böyle bir yönelişte etkili olduğu
söylenebilir. Çünkü bu kanun, taklit mal imalatına çok ağır cezalar getiriyor. İş
bu noktaya gelince de firmalar taklit marka kullanmaktansa tamamen kendilerine has
olan bir marka oluşturup bununla pazara girmeyi tercih ettiler. Bunun haricinde
fason mal yapmaktansa markayla piyasaya girmek kazancı ve verimliliği artırıyor,
firmaların uzun süre pazarda kalmasını sağlıyordu. Firmalar bu gelişmelerden sonra
tam anlamıyla marka bilinci ve kendilerine özgü modeller oluşturamadılar, dolayısıyla
sadece gelişmekte olan ülkelerde kendi markalarını tutturabildiler. Özgün markalar
oluştursalar bile bu markalara yeterince yatırım yapmadılar, aksine bir firma marka
sahibi olduğu zaman öncelikle bu markaya yatırım yapmalıdır, yoksa sadece bu ismi
tescillemiş olacaktır. İyi tanıtılmış bir marka Pazar payını hiçbir zaman kaybetmez.
Markalı mal satan firma malını 10 liraya satıyorsa, markasız mal satan firma malını
1 liraya zor satar. Bu da bugün markanın kendi başına bir değer ifade etmesine ve
alınıp satılan bir ürün olmaya başlamasına neden olmuştur. Öyle ki tanınmış markaların
değerleri bugün milyonlarca dolarlarla ifade ediliyor. Bir firma batsa bile, elindeki
markayı kiralama veya satma yoluna giderek para kazanabilir. Hazır bu konuya girmişken
kısaca marka değerinden de bahsedecek olursak;
Marka Değeri
Günümüzde artık işletmelerin piyasa değerini oluşturan önemli bir varlık olarak
görülen marka değeri, bir markayla, o markanın adıyla, simgesiyle bağlantılı ve
bir firmaya veya firmanın müşterilerine ürün ve hizmet yoluyla sağlanan değeri artıran
ya da azaltan aktifler ve pasifler bütünü olarak tanımlanmaktadır. Marka değeri
böylece markanın pazarlanması sonucu, marka bilgisinin farklılaşmasını da beraberinde
getirmektedir. Marka değeri, gelecekteki nakit akışının bugünkü değeri, nakit akışının
derecesi, meydana gelişindeki hız, var oluşundaki süreklilik ve bunların gelecekteki
geri dönüşlerinin riskleri gibi unsurları da etkilemektedir. Kuvvetli bir marka
ile zayıf bir marka arasındaki fark, kuvvetli bir marka değerinin yukarıda belirtilen
unsurlarla pozitif ilişkisi bulunmasıdır. Genel olarak marka yönetiminin amacı,
şirketin nakit akışının derecesinin yüksek, nakit sağlama potansiyelinin hızlı,
markasının dayanıklı olmasını ve nakit akışlarının beklenen risklerden minimum şekilde
etkilenmesini sağlamaktır.
Sonuç
Marka kavramı geçmişten bugüne basit anlamda aynı işlevini, yani diğer ürünlerden
kendisini ayıran bir logo, şekil v.b. gibi kendisini göstermeye devam etse de, tüketim
toplumumuz içinde kendisine artık çok daha farklı bir yer edinmiş, birey ile bir
birliktelik (bireyi tamamlayan ve hatta bireyi birey yapan) içinde kendisine yer
edinmiş bir kavram haline gelmiştir.
İşletmeler açısından, güçlü bir marka yaratabilmek, yüksek pazar payı ile birlikte
yüksek satış ve kar anlamına gelmektedir, yani marka satılabilir bir değer olma
özelliği kazanmıştır. Bir diğer önemli durum ise markanın tüketiciler üstünde bıraktığı
sadakat duygusudur. Dağınık hale gelen medya ortamında, ağırlaşan rekabet koşulları
içinde bu duyguyu yaratmak zorlaşmış ve markanın bu görevi büyük önem kazanmıştır.
Bütün bu sebeplerden ötürü güçlü bir marka yaratmak işletmeler açısından olmazsa
olmaz bir durum halini almıştır.
Marka koruması ve markalaşma kültürünün yerleşmesi için, tescil ve patent uygulamalarına
öncelik verilmesi önemlidir. Aksine markayı sağlam bir temele oturtmadan yapılacak
tüm reklam ve tanıtım süreçleri olumsuz sonuçlara, istenmeyen maliyetlere yol açabilecektir.
Marka yaratırken bir bütünlük içinde pazarlama uzmanları, marka vekilleri ya da
patent uzmanları ile eşgüdümlü çalışan bir firma yönetim kadrosunun oluşturulması
(Özellikle pazarlama ve satış birimleriyle) firma ölçeğinde bir markalaşma atmosferi
ya da kültürü oluşmasını sağlayacaktır. Ülke ekonomisi ölçeğinde bu kültürü yakalamak
ise tüm yurttaşların, devletin, ekonomik birimlerin ortak çabasıyla mümkün olacaktır.
Dünyada ekonomik rekabetin bir savaşa dönüştüğü bu ortamda, firmalarımızın gerek
AB ülkeleri gerekse diğer gelişmiş ekonomisi olan ülkelerin piyasalarında var olması
ve tutunabilmesi için kendi markalarımızı yaratmak ve markalaşmayı teşvik etmekten
başka yolumuz yok gibi görünmektedir.